| 中國營銷25年激蕩史之內(nèi)衣行業(yè) |
| 服裝知識(shí) 有3985人參與 2005年3月14日 來源: 新浪-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 這25年來，我們生活在一個(gè)“物質(zhì)極大豐富”的世界。舊的需求被滿足，潛在的需求被引發(fā)，新的需求又被創(chuàng)造出來。人們的欲望不斷在膨脹，但總能被不斷進(jìn)步的技術(shù)和不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新所滿足。
這25年來，出現(xiàn)的產(chǎn)品何止成千上萬。但只有很少數(shù)的產(chǎn)品和品牌能夠引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興盛，能夠真正讓人記憶深刻，并對中國市場、對中國消費(fèi)者以及對不止一代人的生活方式產(chǎn)生了重大影響。
美國營銷專家Theodore Levitt在《營銷近視癥》一文中認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這是一個(gè)非常艱難的過程，因?yàn)樗箢櫩透淖兿M(fèi)習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)渡過了導(dǎo)入期而步入成長期，產(chǎn)業(yè)前景一片光明時(shí)，產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題已經(jīng)不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場，而是“填補(bǔ)”現(xiàn)有市場。此時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者往往不能正確認(rèn)識(shí)或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，以至忽視了顧客的需求變化和悄然襲來的產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。
讓我們?nèi)フ覍つ切┳屖袌雠d起的真正原因，并記住它。
新訴求創(chuàng)造新市場
消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求，并不是一成不變的。我們需要及時(shí)捕捉這種變化，在保留產(chǎn)品基本功能、原始功能的同時(shí)，強(qiáng)化或增加新的訴求，來為自己開辟出一個(gè)新的天地。但如何顛覆消費(fèi)者對原有產(chǎn)品的理解，建立一種新的產(chǎn)品內(nèi)涵，并且保證這種新的內(nèi)涵能夠準(zhǔn)確闡述消費(fèi)者的需求理念，則是成敗的關(guān)鍵。
讓我們留心身邊司空見慣的產(chǎn)品和現(xiàn)象，挖掘出新的市場機(jī)會(huì)吧。
女性內(nèi)衣：
市場發(fā)令* 扯幾尺棉布，夜里挑燈縫制內(nèi)衣，這是20年前中國婦女的家庭作業(yè)之一。1986年，華歌爾，一個(gè)來自日本的女性內(nèi)衣品牌，開始沖擊這種傳統(tǒng)的生活方式。
演化路線圖 小背心+短褲→文胸→美體內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣
雖然上世紀(jì)初期，文胸就已經(jīng)傳入中國，但“小背心+短褲”在較長時(shí)間內(nèi)仍是女性內(nèi)衣的主流概念。30年代創(chuàng)建的上海古今內(nèi)衣是中國第一個(gè)文胸概念及品牌的倡導(dǎo)者，曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)中國時(shí)髦女性追逐的對象。不過，它是由傳統(tǒng)的棉布縫制，也沒有蕾絲花邊等裝飾。
1986年，雄心勃勃的華歌爾進(jìn)入中國，同時(shí)帶來一個(gè)顛覆性的概念：內(nèi)衣是為女性彌補(bǔ)體型和塑造完美曲線的產(chǎn)品。僅僅用了幾年時(shí)間，能夠彌補(bǔ)體型缺陷和塑造完美曲線的文胸就成為眾多女性的必需品，在很多少女眼里，穿戴文胸甚至成了成年的標(biāo)志。后來，女性內(nèi)衣又不斷出現(xiàn)新的演變。目前演變的方向有兩種：一是功能不斷完善加強(qiáng)，扮演了創(chuàng)造全身曲線的角色，代表品牌有婷美；一是情趣化設(shè)計(jì)風(fēng)格日益彰顯，將貼身內(nèi)衣演化成心情舞臺(tái)，藉此增添伴侶之間的感情濃度，代表品牌有l(wèi)ovely-kit、欣蒂、正麗。
先驅(qū)紀(jì)念碑 華歌爾的角色更像一位先烈，1986年時(shí)，中國還沒有足夠的制作新型內(nèi)衣的布料。如果從日本進(jìn)口，關(guān)稅率高達(dá)200%以上，產(chǎn)品價(jià)格比日本還要高。因此，華歌爾采取了從日本以低價(jià)格購買略有殘缺的布料，在中國從中挑出無殘部分再使用的方法。這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，損害了其高檔品牌的形象。再加上其他一些原因，華歌爾的經(jīng)營日益艱難。就在黛安芬稱雄中國的2001年，華歌爾的中國分公司——北京華歌爾卻只能在臨時(shí)工廠棲身。
競跑眾生相 1998年，歐迪芬公司在北京舉辦了一場大型“內(nèi)衣秀”。讓商家想不到的是，在表演前半個(gè)小時(shí)，T型臺(tái)周圍就已里三層外三層擠滿了人，從商場一層到五層，凡是能看到展示會(huì)一角的任何位置盡皆站上了人，站在前一排的肯定是男性觀眾居多，有些人幾乎是場場必到。有些大學(xué)教授對“內(nèi)衣秀”的評價(jià)是：借商品推銷之機(jī)，傳播性感刺激和低級趣味的生活方式。
傳播印象派 鄰家小妹倪虹潔：“婷美內(nèi)衣，美體修形，內(nèi)外皆修，一穿就變。做女人挺好�！�
保暖內(nèi)衣：
市場發(fā)令* 1996年，俞兆林在國內(nèi)率先打出保暖內(nèi)衣概念。
演化路線圖：普通內(nèi)衣→保暖內(nèi)衣→“美體＋時(shí)尚＋輕�。Ｅ眱�(nèi)衣
至少在先秦時(shí)期，內(nèi)衣就已經(jīng)存在。但它的地位一直都很尷尬，不論是遮體還是保暖，它的作用都有限。但在保暖功能被強(qiáng)化后，多年的媳婦終于熬成婆。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，到2000年，保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家已有500家左右。婷美總裁趙強(qiáng)前不久說：目前保暖內(nèi)衣市場的年銷售額有10多億元。近來，隨著競爭的加劇，一些企業(yè)除了采用新材料、新工藝改進(jìn)保暖率外，還融入了美體時(shí)尚的元素，使保暖內(nèi)衣走向“美體＋時(shí)尚＋輕�。Ｅ钡臅r(shí)代。讓它繼續(xù)保持旺盛的生命力。
先驅(qū)紀(jì)念碑 在最初的一兩年，市場總量雖然不大，但在那一畝三分地里，俞兆林的小日子還是過得很滋潤的。2000年，隨著其他品牌的進(jìn)入，各種營銷戰(zhàn)的運(yùn)用，市場出現(xiàn)爆炸性增長。擺在俞兆林面前的，似乎是無限“錢途”， 但噩夢總是在不經(jīng)意時(shí)出現(xiàn)，同年11月，各種文章鋪天蓋地而來，矛頭直指俞兆林保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)——一層0.04毫米的超薄透氣仿生膜。一夜間，俞兆林內(nèi)衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。 2001年，俞兆林品牌創(chuàng)始人因負(fù)債累累不辭而別出走美國。上海兆林實(shí)業(yè)公司人去樓空，公司賬號(hào)被查封，公司資產(chǎn)也被抵押一空。2002年7月，俞兆林公司被婷美控股，俞兆林品牌也被改為“新兆林”。
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