| 一服裝公司的“起死回生”術(shù) |
| 服裝知識(shí) 有3791人參與 2005年2月24日 來(lái)源: 時(shí)尚論壇-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 危機(jī)公關(guān)是企業(yè)不得不提的話題。早在幾年前，三株、巨人、秦池都被突如其來(lái)的危機(jī)拖下馬，最后潰敗而歸。當(dāng)然，相對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)只是導(dǎo)火線而已，真正有原因還是在于企業(yè)內(nèi)部管理及市場(chǎng)的失控、資金鏈的斷裂、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬。他們的是非功過(guò)早有斷論，我們無(wú)需對(duì)他們進(jìn)行評(píng)判。在這里只是借助他們的事例說(shuō)明危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響程度。
例如D品牌，主要經(jīng)營(yíng)中低檔休閑服裝，其經(jīng)營(yíng)模式以專賣為主，省內(nèi)單店加盟，其它省份則通過(guò)省級(jí)代理發(fā)展二級(jí)市常經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國(guó)開設(shè)專賣店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。
這些成績(jī)的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國(guó)慶黃金周的終端促銷活動(dòng)，在整個(gè)行業(yè)都追求打折、降價(jià)、買贈(zèng)的情況下，獨(dú)樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動(dòng)了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責(zé)任形象。其中發(fā)生在湖北市場(chǎng)的一場(chǎng)危機(jī)，卻成了轉(zhuǎn)機(jī)。通過(guò)公司有理有節(jié)的對(duì)外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關(guān)愛社會(huì)、關(guān)注民生的社會(huì)形象。更值得一提的是，通過(guò)危機(jī)這一契機(jī)，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市常成為業(yè)界危機(jī)公關(guān)處理的一個(gè)典范案例。
新穎的愛心促銷
每年的國(guó)慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時(shí)也為之憂愁。黃金周假日經(jīng)濟(jì)誠(chéng)然帶給商家們滾滾的財(cái)源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內(nèi)容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現(xiàn)象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說(shuō)促銷，要不就是打折降價(jià)；要不就買贈(zèng)，更有甚者，干脆來(lái)個(gè)搶購(gòu)；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費(fèi)者的興趣，其效果大打折扣。
對(duì)于D品牌來(lái)講，國(guó)慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國(guó)慶促銷方案研討會(huì)，把國(guó)慶促銷提上了議事日程。會(huì)上，D品牌領(lǐng)導(dǎo)明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)；二是要能動(dòng)情，從感情上拉近與消費(fèi)者的距離；三是要持久，不要活動(dòng)時(shí)間一過(guò)，消費(fèi)者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。
會(huì)議開了，方針出來(lái)了，接下來(lái)的便是沒日沒夜地想點(diǎn)子，出創(chuàng)意。首先與其它同類品牌打價(jià)格戰(zhàn)或是變相價(jià)格戰(zhàn)的想法不能有，因?yàn)檫@種做法太傳統(tǒng)、過(guò)于普遍；其次買贈(zèng)促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈(zèng)送的禮品不夠特別，很難達(dá)到要求�？磥�(lái)，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時(shí)間，D都低著頭，思考著這個(gè)顛覆傳統(tǒng)思維的促銷事件。
“希望工程”，當(dāng)有人提出這個(gè)詞時(shí)，出現(xiàn)在我腦海里的是農(nóng)夫山泉的一分錢捐贈(zèng)希望工程的案例。對(duì)于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈(zèng)行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴(kuò)大影響范圍，提高品牌的美譽(yù)度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費(fèi)者的心靈距離。看來(lái)，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內(nèi)容是：消費(fèi)者每買XX元便有X元捐贈(zèng)給希望工程，期間所有捐款將如數(shù)交給希望工程，并籌建D希望小學(xué)一所。
一個(gè)看似完美、極富愛心的方案出來(lái)了，但當(dāng)制訂具體操作細(xì)則時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)操作性極難、不太現(xiàn)實(shí)的方案，于是連夜對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。首先，服裝不同礦泉水，相對(duì)于礦泉水，服裝消費(fèi)是大件消費(fèi)，其消費(fèi)行為較理性，消費(fèi)頻率不可能與礦泉水相比；二，消費(fèi)者得不到實(shí)際利益，僅靠愛心是很難讓消費(fèi)者掏腰包，實(shí)施消費(fèi)行為；三，權(quán)威性，公信力不夠，社會(huì)上很多慈善機(jī)構(gòu)，真正有愛心的人可輕而易舉地進(jìn)行捐贈(zèng)，他對(duì)你在商場(chǎng)門口擺一個(gè)捐款箱說(shuō)捐贈(zèng)并不放心。如此諸多的困難擺出來(lái)了，做還是不做？
后來(lái)的幾天，大家都在為這個(gè)方案進(jìn)行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉(zhuǎn)機(jī)。那段時(shí)間，最為熱門的事件便是四川洪澇災(zāi)害�？吹綖�(zāi)區(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因?yàn)槲业募亦l(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災(zāi)遭此天災(zāi)，重建家園最需要的便是資金，那何不給災(zāi)區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對(duì)方案作出了很大的調(diào)整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災(zāi)區(qū)人民重建家園；二是捐贈(zèng)方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈(zèng)，改為由當(dāng)?shù)刂苯泳杞o四川賑災(zāi)機(jī)構(gòu)；三是加大了對(duì)消費(fèi)者回報(bào)，只要消費(fèi)者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計(jì)20元的優(yōu)惠券。后來(lái)我們又給活動(dòng)取了一個(gè)極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民重建家園。
方案新穎，有公益心，能體現(xiàn)出D品牌社會(huì)責(zé)任感，對(duì)D品牌的提升有較強(qiáng)的作用，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，并獲得一致通過(guò)。
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