| 中國(guó)服裝品牌的思考（上） |
| 服裝知識(shí) 有3793人參與 2004年12月23日 來(lái)源: 未知-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 中國(guó)服裝業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中是一個(gè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)關(guān)于入世后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所在行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呐袛嘀?5.7％的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為服裝及纖維制造業(yè)前景樂(lè)觀(guān)。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所作的預(yù)測(cè)，入世后我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)將增加75％，服裝出口增加214.1％。中國(guó)是服裝生產(chǎn)和出口大國(guó),許多著名的國(guó)際名牌服裝都是在國(guó)內(nèi)加工制作的,中國(guó)的一些企業(yè)在設(shè)計(jì)，加工和制作方面已具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的條件，但是我們必須看到，現(xiàn)在的差距不是在制作水平上，至今我國(guó)還沒(méi)有能在國(guó)際上叫得響的服裝品牌，大多數(shù)企業(yè)都是在“為他人作嫁裳”。因此，品牌建設(shè)中國(guó)服裝業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
一、有品牌就是擁有市場(chǎng)
經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段后，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的結(jié)合，用于消費(fèi)者把它們與它們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性的特征，然而這種特征并非純粹是客觀(guān)的，而是在顧客對(duì)產(chǎn)品的人事關(guān)系中形成的。品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的直覺(jué)，是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，促使顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，并維持和鞏固與顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。
在現(xiàn)代生活中，品牌已是生活結(jié)構(gòu)的一部分，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中各種領(lǐng)域。中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)也在國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成，因?yàn)槠放剖墙o企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的戰(zhàn)略性無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)知識(shí)戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)晶，是消費(fèi)者認(rèn)為區(qū)別于其它商品的特征，并且是能獲得高消費(fèi)剩余產(chǎn)品的保證。顧客不僅可以從品牌中獲得滿(mǎn)意，同時(shí)又避免了各種風(fēng)險(xiǎn)。因此，1999年，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇提出，21世紀(jì)將是以品牌劃分世界版圖的世界，沒(méi)有世界級(jí)的名牌的企業(yè)將只能充當(dāng)別人的加工基地。目前，我國(guó)市場(chǎng)上各種品牌林立，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更是幾乎白熱化。加入WTO以后，我們又面臨更多的國(guó)外品牌的涌入，有的國(guó)外品牌還占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌更加“親密接觸”。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)發(fā)生變化，追求品位和品牌，追求個(gè)性和時(shí)尚已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的潮流。在這樣一種潮流中，品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就成為不可估量的價(jià)值。拿與其他服裝相比最為激烈的女裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2002年度女裝市場(chǎng)前十位的品牌的市場(chǎng)綜合占有率總和為15.06％，一些質(zhì)量好、信譽(yù)好、服務(wù)好的品牌始終保持較高的市場(chǎng)占有率。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，艾格以其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)位居2002年銷(xiāo)量第一。在防寒服裝市場(chǎng)上，知名品牌市場(chǎng)集中程度較高，2002年，前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率已達(dá)到52.47%，波司登以18.2%的市場(chǎng)綜合占有率和30.3%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，連續(xù)八年位居國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品第一。品牌在市場(chǎng)上可謂是“法寶”，一個(gè)有品牌的市場(chǎng)才會(huì)是繁榮的市場(chǎng)。
二、中國(guó)服裝品牌現(xiàn)狀
中國(guó)服裝就數(shù)量而言，絕對(duì)可稱(chēng)的上是“服裝大國(guó)”，無(wú)論是內(nèi)銷(xiāo)還是出口，其數(shù)量均居世界前茅。2002年紡織品服裝出口618億美元，增長(zhǎng)了15.9％，占世界紡織品服裝貿(mào)易額的13％之多，然而由于“原料瓶頸”，造成其產(chǎn)品多是無(wú)品牌的中低檔服裝，價(jià)格偏低，增加值不高，中國(guó)產(chǎn)品出口價(jià)值只相當(dāng)于法國(guó)和意大利的1／4，這就是一個(gè)“品牌小國(guó)”結(jié)果。中國(guó)服裝在國(guó)際上是“廉價(jià)商品”的形象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品牌集中度不夠，更缺少知名品牌。雖然出口的最終產(chǎn)品已占到2／3，中級(jí)產(chǎn)品、初級(jí)產(chǎn)品降到30％，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占50％，附加值低，大多數(shù)還是為別人做“嫁衣”。
另一方面，服裝設(shè)計(jì)能力較低，沒(méi)有引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分依賴(lài)勞動(dòng)力成本較低的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)水平不高時(shí)，一旦服裝出口失去配額保護(hù)后，這種優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在。沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，也就不能形成自己的品牌，不能引領(lǐng)潮流，而只能跟隨潮流。
三、把握趨勢(shì)為品牌定位
品牌定位是指給某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在能成為企業(yè)顧客的人的心目中確定一個(gè)特定的位置。隨著市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品日益的增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受。如何確定服裝業(yè)品牌定位呢？它離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。
1．市場(chǎng)更加細(xì)分。在區(qū)域上有國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)又分為城市市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)。在年齡上又分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)和童年市場(chǎng)等。同時(shí)服裝消費(fèi)的多元化、個(gè)性化促使服裝商品更加細(xì)分化。在過(guò)去的男士服裝、女士服裝、兒童服裝等基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)群體的不同年齡段、不同需求又進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。如童裝又細(xì)分為嬰兒裝、小童裝、中童裝和大童裝；女裝又分為淑女裝、孕婦裝；還根據(jù)功能不同，分為運(yùn)動(dòng)裝、家居裝、休閑裝、職業(yè)裝、禮服等。企業(yè)也應(yīng)根據(jù)不同的定位，確定市場(chǎng)和服裝的特色，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)群體的特征，把握自身品牌方向。
2．個(gè)性化進(jìn)一步突出。個(gè)性化服務(wù)將更多的出現(xiàn)，現(xiàn)代消費(fèi)者講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美個(gè)性。服裝已成為表達(dá)自我個(gè)性及自我追求的外在現(xiàn)實(shí)，穿著自己喜愛(ài)的衣服已成為主流時(shí)尚。色彩款式更加能突出個(gè)性，成為服裝能贏(yíng)得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，量體裁衣，快速制衣受到歡迎。服裝業(yè)要能挖掘自身優(yōu)勢(shì)，能在細(xì)分的市場(chǎng)上進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者，將可擴(kuò)大企業(yè)影響。正如同海爾、IBM能夠按照顧客的要求生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，服裝也同樣要做出個(gè)性來(lái)。
3．綠色消費(fèi)。當(dāng)今環(huán)境已成為全球人類(lèi)關(guān)注的問(wèn)題，綠色也就要貫穿于原料的取用，制過(guò)程中的原料的使用，產(chǎn)品使用后的處理對(duì)環(huán)境污染程度等周期。另一方面，綠色服裝對(duì)消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)是有利健康的，這將贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。此外，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，各國(guó)通過(guò)“綠色壁壘”實(shí)現(xiàn)阻礙進(jìn)口的目的，不跟隨“綠色消費(fèi)”則無(wú)法參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法跨入國(guó)際名牌的行列。
4．消費(fèi)者更加注重企業(yè)品牌形象。服裝的名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、誠(chéng)信等都代表了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種理解。這種理解或許是一種生活方式，或許是一種生活品質(zhì)，或許是一種心理感受，這樣使企業(yè)和品牌在無(wú)形中代表了一種生活。這種生活是人們向往的，而這正構(gòu)成品牌的形象，也構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌所特有的一種歸宿感。這不僅可以吸收更多的顧客，還有利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)，形成競(jìng)爭(zhēng)力。正如我們熟知的NIKE，它不僅讓NIKE的消費(fèi)者了解了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到了NIKE區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異，它不僅在于為消費(fèi)者，也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，而且通過(guò)反映產(chǎn)品的形象，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間筑起了一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。
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