| 廣告心理學(xué)：“廣告的心理功效” |
| 服裝知識(shí) 有5581人參與 2004年11月11日 來源: -微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為�？梢钥闯�，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。
一、感覺和知覺
感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。
感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會(huì)知覺。
感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。
（一）視覺刺激
一個(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。視覺是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。而廣告活動(dòng)就是把通過對(duì)視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。
視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。因?yàn)轭伾珜?duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對(duì)顏色的這種重要性的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。由于顏色對(duì)視覺的刺激功能，它在實(shí)踐中可以傳遞更多的信息。據(jù)美國有
關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。鑒于顏色在實(shí)踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心理學(xué)家紛紛對(duì)這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達(dá)到更佳的工作效益或廣告效益。
色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：
（1）吸引人們對(duì)廣告的注意力；
�。�2）完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；
�。�3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；
�。�4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；
（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強(qiáng)刺激、增強(qiáng)記憶作文章。
（二）聽覺刺激
聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。
人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。另外，從社會(huì)和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對(duì)廣告宣傳具有反作用的。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對(duì)聲音也有嚴(yán)格的要求。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。
（三）廣告知覺的選擇性
從某種意義上來說，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題，就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識(shí)廣告，而是對(duì)廣告做出整體反應(yīng)。就這一點(diǎn)而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。
由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對(duì)廣告最具意義的，是知覺的選擇性。
知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個(gè)體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。它具有主動(dòng)、積極和能動(dòng)的特性。研究證明，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。他實(shí)際知覺到的，只是他所面臨的刺激的一部分，而他對(duì)刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費(fèi)者本身的一些內(nèi)在主觀因素。
市場(chǎng)刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，諸如此類的因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的知覺選擇。市場(chǎng)研究證明，“對(duì)比”是一種最能引起消費(fèi)者注意和最能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)特性發(fā)生興趣的手段之一。對(duì)比的手法是多樣的，如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎取?br>
消費(fèi)者的期望也會(huì)影響他對(duì)商品的知覺，使他對(duì)某些刺激的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)提高靈敏度，甚至對(duì)某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。由于人們?cè)谶^去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對(duì)自己所需的或所期待的對(duì)象具有特殊的敏感，因而，人們?cè)谄渲X選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對(duì)自己感興趣的東西盡力接納，而對(duì)自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。
同時(shí)，在人們對(duì)環(huán)境中各種信息進(jìn)行選擇時(shí)，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個(gè)整體來識(shí)別。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對(duì)諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。
二、吸引注意
廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺和聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。
（一）注意及其特征
注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識(shí)所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。
注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。
在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。
注意對(duì)于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對(duì)心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。
（二）消費(fèi)者注意廣告的形式
根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁�，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。
無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通�？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。
引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。
有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。
（三）如何使廣告受到人們的注意
廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半�？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：
1．增大刺激物的強(qiáng)度
刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就愈強(qiáng)烈。不僅刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對(duì)強(qiáng)度也有這種作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地增大廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。
2．增大刺激物之間的對(duì)比
刺激物中各元素的顯著對(duì)比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地處置廣告中各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對(duì)比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對(duì)比。這些對(duì)比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。
3．提高刺激物的感染力
刺激物的強(qiáng)度和對(duì)比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。
4．突出刺激目標(biāo)
所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。突出目標(biāo)的第二個(gè)問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。
5．利用刺激物動(dòng)態(tài)
運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。
6．運(yùn)用口號(hào)和警句
所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。
7．出奇制勝
所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。
三、增強(qiáng)記憶
記憶是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。
（一）廣告記憶過程的基本特征
人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。對(duì)廣告的記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。
廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。
廣告無意識(shí)記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。無意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往會(huì)容易無意識(shí)記。人的許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過無意識(shí)記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會(huì)被人們無意識(shí)地識(shí)記下來。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識(shí)記。
機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長，并且易于提取。大量的事實(shí)證明，意義識(shí)記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械識(shí)記好。
對(duì)過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。
廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。它們對(duì)廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。
廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。因此，我們?cè)趶V告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對(duì)性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。
（二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略
從信息論的角度來看，消費(fèi)者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個(gè)體的個(gè)體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個(gè)體的差異。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對(duì)廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。因此，根據(jù)記憶原理及其個(gè)性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕跡的復(fù)活，促進(jìn)購買欲望。
在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略。
1．適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量
減少廣告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。識(shí)記材料的絕對(duì)減少，就是減少廣告識(shí)記材料的絕對(duì)量。相對(duì)減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對(duì)減少了。
2．充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)
在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。
3．設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶
所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。
4．適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑
利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。
5．提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解
意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個(gè)方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。
6．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置
記憶是大腦對(duì)信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的問題，因此，在對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。
7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶
這是指在廣告宣傳中蘊(yùn)含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法，也即使廣告宣傳者運(yùn)魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對(duì)被宣傳者運(yùn)用你的策略和方法，讓廣告去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。
四、促進(jìn)聯(lián)想
所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對(duì)比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。在廣告宣傳中，有意識(shí)地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。
運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。具體的方法很多，如可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣和榮耀等�？傊�，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費(fèi)者留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強(qiáng)主題的說服力。
在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對(duì)性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和審美欲求，使之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。
五、說服消費(fèi)者
所謂說服，就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。廣告的心理功效，就是最終說服消費(fèi)者采取購買某種商品或勞務(wù)的行動(dòng)。
心理學(xué)研究證明，為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：
�。�1）使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；
�。�2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；
（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng)；
（4）使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；
（5）使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。
此外，在說服的過程中，還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個(gè)問題，并且針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義。
廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。
一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求。
�。�1）知覺訴求，就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗(yàn)，容易增強(qiáng)人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。
�。�2）理性訴求是偏重于運(yùn)用說理的方式，直接陳述商品的好外。運(yùn)用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。
�。�3）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的。
�。�4）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費(fèi)觀念，或改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變。
在商業(yè)廣告中，巧妙地運(yùn)用這幾種類型的訴求，可以收到相當(dāng)可觀的說服效果。
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