| 廣告心理學(xué)：“消費(fèi)者的心理過(guò)程” |
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| 凡是利用廣告來(lái)招攬顧客的廣告主，無(wú)不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，怎樣的廣告活動(dòng)才能夠激起消費(fèi)者的欲求，促使他購(gòu)買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個(gè)問(wèn)題，就必須對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費(fèi)者有哪些需要心理？消費(fèi)者對(duì)商品是怎樣進(jìn)行決策的？哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決策？消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這些問(wèn)題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。
心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。
廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過(guò)反復(fù)說(shuō)服。說(shuō)服者事先還要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品前后的一些心理活動(dòng)有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求樂(lè)、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。另外，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：
1．注意——知覺(jué)階段
2．興趣——探索階段
3．欲望——評(píng)估階段
4．確信——決策階段
5．購(gòu)買——行動(dòng)階段
只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說(shuō)服過(guò)程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說(shuō)服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。由此看來(lái)，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。
心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用多種多樣，并且很復(fù)雜。本章在此著重理論方面的介紹。
第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過(guò)程
消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。
一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過(guò)程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺(jué)）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、記憶和思維等心理活動(dòng)，來(lái)完成認(rèn)知過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購(gòu)買地、購(gòu)買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過(guò)程。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)等感覺(jué)來(lái)接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺(jué)傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。
在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺(jué)之后，在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過(guò)程，就是消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，從而對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。
感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。但是，消費(fèi)者只有通過(guò)這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購(gòu)買行為。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過(guò)去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過(guò)的商品、體驗(yàn)過(guò)的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過(guò)程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識(shí)過(guò)程。它包含對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過(guò)程，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中起著促進(jìn)購(gòu)買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者難于完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，這樣，就很難促成購(gòu)買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。
此外，在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過(guò)程從表象形式向思維過(guò)渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過(guò)程是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒(méi)有感知過(guò)的或根本不可能感知的事物。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。
在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識(shí)過(guò)程的感知與表象獲得第一信號(hào)系統(tǒng)的信號(hào)，即形象的信息，而在思維過(guò)程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
二、消費(fèi)者的情緒過(guò)程
消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，是采取購(gòu)買行為的前提，但并不就等于他必然采取購(gòu)買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過(guò)程。情緒過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，因而，對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。
消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過(guò)其神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為等來(lái)表達(dá)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒主要受購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。
購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場(chǎng)，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；反之，環(huán)境條件差的場(chǎng)所，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。
商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買；反之，就會(huì)形成消極情緒，打消購(gòu)買欲望。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程而發(fā)生變化的。隨著對(duì)商品的深入了解，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對(duì)立性質(zhì)的情緒變化。如在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對(duì)商品的不滿意態(tài)度。
影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會(huì)關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。
由社會(huì)性需要所引起的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。這種情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。
消費(fèi)者的社會(huì)性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。
所謂道德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會(huì)道德的行為規(guī)范去評(píng)價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺(jué)，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)。所謂理智感，是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對(duì)一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的需要，對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。
在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。
三、消費(fèi)者的意志過(guò)程
在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過(guò)程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過(guò)程。它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。
消費(fèi)者的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。
消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程，可以在有目的的購(gòu)買活動(dòng)中明顯地體現(xiàn)出來(lái)。在有目的的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過(guò)思考之后提出明確的購(gòu)買目標(biāo)，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地去支配自己的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺(jué)能動(dòng)性。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)，同時(shí)，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。意志的這種作用，可以幫助人們?cè)趯?shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過(guò)程中克服各種阻撓和困難，使購(gòu)買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分。簡(jiǎn)單的意志過(guò)程一般是這樣的，在確立購(gòu)買目的之后，立即就付諸行動(dòng)，從決定購(gòu)買過(guò)渡到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而復(fù)雜的意志過(guò)程則是這樣的，在確立購(gòu)買目的之后，從擬定購(gòu)買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購(gòu)買。
在消費(fèi)者由作出購(gòu)買決定過(guò)渡到實(shí)行購(gòu)買決定的過(guò)程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實(shí)行購(gòu)買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買目的付出意志的力量。
總而言之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意志過(guò)程有賴于認(rèn)知過(guò)程，并促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情緒過(guò)程對(duì)意志過(guò)程也具有深刻的影響，而意志過(guò)程又反過(guò)來(lái)調(diào)節(jié)情緒過(guò)程的發(fā)展和變化。
四、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征
在日常生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是千差萬(wàn)別的，而構(gòu)成這種千差萬(wàn)別的心理基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者的個(gè)體心理特征。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、情感和意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。對(duì)于具體的個(gè)體，其所發(fā)生的心理活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性特色，即個(gè)性心理特征。這種個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍規(guī)律性，同時(shí)，還反映了心理活動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購(gòu)買行為。
個(gè)性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個(gè)體的身上比較固定的特點(diǎn)。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個(gè)性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的心理活動(dòng)實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的、比較穩(wěn)定的個(gè)性心理的特殊性。個(gè)性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個(gè)性心理特征與消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)的結(jié)合，給消費(fèi)者各自購(gòu)買行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。
個(gè)性心理特征具體地體現(xiàn)在一個(gè)人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)上。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們?cè)趥�(gè)性心理特征的差異。
能力是一個(gè)人能夠順利地完成某種活動(dòng)、并直接地影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。一個(gè)人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺(jué)、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。當(dāng)然，不同的活動(dòng)具有不同的能力活動(dòng)結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。例如，在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，一般商品的購(gòu)買，一般只要求消費(fèi)者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購(gòu)買特殊商品時(shí)，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ取?br>
人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個(gè)人在這方面所具備的條件不同，個(gè)人與個(gè)人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個(gè)別差異。一個(gè)人是否具有能力，是以是否能順利完成某項(xiàng)活動(dòng)為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個(gè)別差異。例如，購(gòu)買者購(gòu)買行為的果斷程度，就可能反映出其對(duì)商品的識(shí)別能力、評(píng)價(jià)能力和決策能力，有時(shí)甚至是支付能力。
氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)的各個(gè)方面。個(gè)人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個(gè)人在進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)過(guò)程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。
氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會(huì)在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡管進(jìn)行動(dòng)機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動(dòng)，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。
人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過(guò)程強(qiáng)于抑制過(guò)程，易于興奮而難于抑制。其個(gè)性特點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對(duì)外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個(gè)性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯�；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個(gè)性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過(guò)程強(qiáng)于興奮過(guò)程。其個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動(dòng)慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動(dòng)的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。因此，在我們對(duì)某個(gè)人的氣質(zhì)進(jìn)行判斷時(shí)，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的基本特征，而并非簡(jiǎn)單地把他歸入某一類型。
氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有比較深刻的影響。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將其氣質(zhì)反映出來(lái)。興奮型的人，在購(gòu)買過(guò)程中其購(gòu)買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動(dòng)迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動(dòng)、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)。
一個(gè)人的氣質(zhì)沒(méi)什么好壞之分，但對(duì)人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。
最后，還有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的個(gè)性心理特征，就是性格。性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。一個(gè)人對(duì)某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來(lái)，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會(huì)變成他在一定場(chǎng)合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對(duì)勞動(dòng)、對(duì)生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人們?cè)谶@些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的性格的一個(gè)重要因素。
人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識(shí)、情緒和抑制這些心理過(guò)程的不同特點(diǎn)。在認(rèn)識(shí)方面的個(gè)性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動(dòng)性和被動(dòng)性、邏輯性和現(xiàn)實(shí)性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過(guò)程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，他們對(duì)人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。
性格的某些特點(diǎn)相互聯(lián)系，誠(chéng)為一個(gè)整體存在于一個(gè)人身上，就使這個(gè)人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨(dú)特的性格，形成這個(gè)人不同于其他人的明顯區(qū)別。
在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，也往往表現(xiàn)在他們?cè)谏唐焚?gòu)買活動(dòng)中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。消費(fèi)者的個(gè)體性格對(duì)其購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買情緒、購(gòu)買決策和購(gòu)買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點(diǎn)要在這些方面表現(xiàn)出來(lái)，因此，我們可以通過(guò)觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的個(gè)體性格，掌握消費(fèi)者的性格類型。
從上述討論可以看出，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購(gòu)買行為的心理基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)對(duì)人的個(gè)體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理特征的分析，做到從實(shí)際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對(duì)象的心理活動(dòng)直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果。
�。ㄎ赐�、待續(xù)）
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