| 品牌延伸別讓自己打敗自己 |
| 服裝知識(shí) 有3363人參與 2004年8月3日 來源: -微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而破壞一個(gè)品牌形象最簡單的辦法就是把所有的東西都打上這個(gè)名稱。很多企業(yè)在建立品牌初期異軍突起，很快就能建立起自己的品牌知名度，但隨著企業(yè)的成長，就會(huì)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，拓展產(chǎn)品陣容，恨不得把所有的產(chǎn)品都打上自己的品牌，結(jié)果卻連最原始的品牌資產(chǎn)都會(huì)遺失。
品牌延伸不是不可行，只是延伸之前需要練好內(nèi)功：構(gòu)建強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)支撐，調(diào)查分析消費(fèi)者對品牌的看法，并且延伸和活化已有品牌性格，而不能模糊原來的品牌形象概念。
品牌延伸必須具備強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)支撐。延伸的前提是該品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并通過增強(qiáng)品牌的活性加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。過去品牌研究主要集中在品牌形象的識(shí)別和形象改變的控制，現(xiàn)在品牌研究則主要在兩個(gè)方面：品牌資產(chǎn)的量化和找出品牌形象中可能改變消費(fèi)者行為及導(dǎo)致品牌資產(chǎn)改變的因素。
品牌是屬于消費(fèi)者的，這是把握品牌延伸的精髓，企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌。但消費(fèi)者卻以不同的觀點(diǎn)對品牌進(jìn)行區(qū)別。筆者在企業(yè)負(fù)責(zé)市場推廣工作多年，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與調(diào)查得來的消費(fèi)者對品牌的實(shí)際定義之間，總有這樣那樣的差別。所以我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸。一個(gè)品牌如果能順利延伸到新產(chǎn)品中，一定是消費(fèi)者深信的品牌。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別。品牌經(jīng)營者不一定會(huì)保持自己的品牌。但消費(fèi)者會(huì)保護(hù)自己的品牌，如果品牌延伸不合理或者觸怒了消費(fèi)者，他們會(huì)拒絕購買這種產(chǎn)品。我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：品牌延伸的機(jī)會(huì)由消費(fèi)者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變。
品牌具有三大特征：獨(dú)特性、單一性和持續(xù)性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨利，才能順利進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，當(dāng)你延伸你的品牌概念時(shí)，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯(cuò)誤的品牌延伸，使得企業(yè)無力回應(yīng)競爭對手的攻擊。長期而言，品牌的不當(dāng)延伸會(huì)摧毀消費(fèi)者對核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持。當(dāng)品牌過度延伸時(shí)，在消費(fèi)者心中的印象會(huì)越來越模糊，失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競爭對手乘虛而入。
品牌延伸必須注意的另一點(diǎn)是，延伸帶來的營銷管理難度的增加和復(fù)雜化。進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)必須考慮，自己的核心力量是什么，是否具備這樣的能力。延伸能否成功也要看競爭對手采取什么行動(dòng)，對此筆者認(rèn)為有兩個(gè)原則：１．如果進(jìn)入行業(yè)沒有專家品牌則品牌延伸是一個(gè)不錯(cuò)的策略；２．如果競爭對手綜合實(shí)力比我們強(qiáng)大而且強(qiáng)烈反擊，那么品牌延伸就是錯(cuò)誤的。
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