| 營銷：讓“白皮書”見鬼去吧 |
| 服裝知識 有2781人參與 2004年7月30日 來源: -微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 先來定義一下白皮書的概念，據(jù)《中國大百科全書》中的標準解釋，它是一個國家的**部門針對某一個行業(yè)向國內(nèi)外正式發(fā)布信息、資料、政策的一種手段。它帶有一定的嚴肅性并能為人所遵從認可。
2001年，走的也還并不遙遠，當家電業(yè)第一份白皮書出世的時候，給我們帶來的是在白熾化的家電行業(yè)里一絲絲令人驚喜的涼意。想想吧，中國的家電市場也有自己的白皮書了，至少是一份看起來很認真的行業(yè)聲明。白皮書展示了以誠信態(tài)度面對廣大用戶與合作伙伴，恪守商業(yè)道德，堅決抵制行業(yè)丑惡現(xiàn)象的行業(yè)品德，并體現(xiàn)了企業(yè)與廣大渠道合作伙伴一同努力，共同推動家電行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。也因此而受到了業(yè)外業(yè)內(nèi)人士的一再推崇。
也許，在記憶里依然保持著對第一份白皮書的認可和摯愛，但是，事情不是一成不變的那么如人意。先后有奧克斯的成本白皮書、奧克斯技術(shù)白皮書、威力渠道白皮書、帥康經(jīng)營質(zhì)量白皮書、帥康質(zhì)量白皮書，以及后期出現(xiàn)的零零總總的換湯不換藥的諸如格蘭仕健康空調(diào)金皮書等等一大堆金皮書銀皮書紅皮書什么的，甚至包括作為流通渠道的國美都曾經(jīng)推出過所謂的白皮書。說白了一句話，既然白皮書這么有市場認可度，那么耍小聰明的策劃者們干嗎不借用這三個字風光一把呢？所以誰都想借機炒作一把，要么抹個白臉要么裝個紅臉咿呀咿呀的唱起來，也不管他跑不跑調(diào)子。
仔細來研究一下眾多形形色色的白皮書，不難看出無不以自揭行業(yè)黑幕、炫耀自身某種突出優(yōu)勢為方式來登臺亮相。初衷讓人佩服，值得提倡。認得清行業(yè)或者競爭對手某種不足并敢于果斷地示他之短于世人，在這個以“謙卑”為主題的市場環(huán)境里并不多見了，這也是家電業(yè)第一份白皮書的魅力所在，它也因此沒有因為引用了“白皮書”這樣嚴肅的字眼而受到指責，反而成為一個行業(yè)的標準和規(guī)范。
我們沒有遺忘第一份白皮書，那份帶領(lǐng)奧克斯空調(diào)沖破重圍的一張紙，神話一樣的效果；不管以后出現(xiàn)的那些白皮書效果怎樣，因為企業(yè)都想以之突出自身的某種優(yōu)勢，并欲以此規(guī)范行業(yè)的條條框框，但第一份白皮書無疑是眾多企業(yè)參照的對象。
隨著前前后后各式各樣以白皮書標榜面世的宣言出來之后，就顯得非常的變質(zhì)和變味了。本來極為莊重的白皮書居然被眾多家電企業(yè)信手拈來堂而皇之的用做了營銷手段？！形同兒戲，成為炒作的代名詞。
善于炒作的廠商們都有一個共同的信念：炒作才有銷量，炒作才是作為，炒作才有活路；炒作才有眼球速度。
格蘭仕做了老大，顯然沒有忘記裝腔一下老大的神氣。一直大力宣傳“立體健康”的格蘭仕，大力游說國內(nèi)外各光波空調(diào)巨頭成立全球第一個殺菌聯(lián)盟，并發(fā)布《健康空調(diào)金皮書》。大罵光波空調(diào)的殺菌健康功能，矛頭直指其競爭對手。儼然擺出一副空調(diào)行業(yè)老大的樣子，在追求節(jié)能和健康概念的空調(diào)界里，指出其他眾多空調(diào)的健康黑幕。甚至連空調(diào)上面的殺菌裝置、健康標貼都給罵上了。究竟是罵別人還是想給自己壯膽？格蘭仕想象中的是當老大，但露出的卻是罵街的八婆嘴臉。不管是揭黑還是炒作，混到如此地步也簡直把老大的那份道貌岸然給丟光了，還自以為神氣呢。
風尖上的國美一直不甘人后，什么風都要跟一把，看著滿天亂飛的白皮書心里也癢癢的，我們也來看看他的白皮書。一份洋洋灑灑的《降價促銷白皮書》一眼看來確實誠誠懇懇，告訴消費者“以前那些什么返券套券啊，那都是明目張膽地在套你的腰包呢”。又見好就收地開始銷毀沒送掉的國美返券，明白人都知道，這其實是占了便宜還賣乖的做法。他把便宜都占盡以后，立馬來這么一手，一方面炒作了自己一把，另一方面又背地里捅了競爭對手一刀，家電行業(yè)競爭的陰招國美是一學就會。此外，國美還要在行業(yè)內(nèi)扯直了嗓子倡導"公平消費"、"明碼實價"，以及本著"薄利多銷、誠信經(jīng)營"的企業(yè)經(jīng)營理念，還消費者一個公平、透明的消費空間，云云。而同時，國美商場內(nèi)降價抽獎火熱進行，這種刺激消費者購買欲望的方式和返券套券又有什么區(qū)別？當面一套背面一套是他最擅長的把戲。
好一個帥康空調(diào)的八宗罪，什么制假售劣、空炒概念、品牌欺詐等等的能想得到的都給罵上了，擺出仿佛一副娘們堆里的大姑娘家沒誰比咱還干凈的嘴臉。罵誰呢？帥康不去做活他賴以成名的油煙機，卻對空調(diào)業(yè)指點起江山來了，想來還是炒作的成分多一點了吧？好一個九個承諾，你再喊也沒有用，誰不是這么承諾的，承諾和垃圾一樣多！
還是空調(diào)白皮書的多，看看威力的“合格空調(diào)銀皮書”，看完之后我們得出一個結(jié)論，進入大賣場的很多知名空調(diào)品牌質(zhì)量都不合格，偷工減料、穩(wěn)定性差、壽命太短是大多數(shù)空調(diào)的通��；還有“華凌放心空調(diào)白皮書”，他針對的是小企業(yè)，螺絲刀企業(yè)，但有幾家大品牌不是從小做到大的？
為什么總是空調(diào)？尤其是新近進入空調(diào)行業(yè)的知名家電廠家迫不及待有話要說，帥康做大油煙機之后，做空調(diào)；威力洗衣機的名氣比其空調(diào)更早；格蘭仕不用說都知道是做微波爐的；奧克斯電表起家。格力、美的、海爾為什么沒有發(fā)表白皮書？空調(diào)真的還有大把利潤空間，還是進來才知道沒得做或者不會做做不好才亂發(fā)脾氣？
如果說不提供虛假信息誤導、誘導經(jīng)銷商和消費者也是一個承諾的話，那什么都說不清楚了。正如我們聽見一只母雞在說它下的蛋一定會有蛋殼蛋清，而且絕對不會在蛋里找到骨頭一樣。這是什么話？諸位看家不言自明。
各種形形色色的白皮書其自身最終已經(jīng)成為營銷的犧牲品了。這種營銷的概念本身就是一種信息和導向，只是是否是誤導就屬于誰誰該怎么看的問題了。
從營銷的理念上來說，曾經(jīng)高貴的白皮書已經(jīng)逐漸淪落為小市民，并更有趨向與淪為垃圾的程度了。如果非要找出還能接受的白皮書的話，那也只有第一份是那依然美好的回憶。
我們提倡典范，但也同時要警惕炒作。家電行業(yè)里借白皮書之名歪批和炒作盛行的風氣，只會使越來越多的廠商失去對白皮書那層心理的敬畏作用，淪落的不是“白皮書”這三個字，而是行業(yè)的規(guī)范和和消費者對整個行業(yè)言行的信心。
是什么使得家電業(yè)如此浮躁和膚淺？激烈的競爭下，眾多投機取巧的策劃營銷人應(yīng)該對白皮書的淪落負有直接的責任。他們也許關(guān)注的更多的是這個產(chǎn)品銷售出去多少了，或者是我們的產(chǎn)品名氣夠不夠響？這些短視的行為釀就了白皮書泛濫的市場行為。而我們更應(yīng)該有理由去作為一個行業(yè)的策劃人、行業(yè)的環(huán)境塑造者來思考每個家電企業(yè)的微觀行為。行業(yè)是企業(yè)生存的環(huán)境，行業(yè)的良好風氣和規(guī)范才是企業(yè)的發(fā)展之道。
白皮書，需要的是嚴肅的行業(yè)規(guī)范和行為準則，而不是炒來炒去的垃圾。
在這里先撇開家電不談，單就白皮書而言，可以說不是某個人或者某個小團體就可以貫以其名的。毫不否認，在大多數(shù)人的骨子里，對白皮書的感情依舊如肅穆莊重，它是一種主義或者說是象征。但是在家電行業(yè)里，似乎這一切就都變了味。
利是商人的心頭刃，惟利是圖是企業(yè)的最終情結(jié)。
在利益監(jiān)督之下的商業(yè)策劃人手里，白皮書永遠只是手段，是利益之手的手套。其真正的情結(jié)依然是利。當以歪批他人、揭露行業(yè)內(nèi)幕為手段來標榜自己清高時，其真正的目的是不可暴露在陽光下的。
一份質(zhì)量白皮書可以標榜以質(zhì)取勝的心態(tài)，一份技術(shù)白皮書可以號稱技術(shù)領(lǐng)先的心理，其實這些發(fā)布者自己都清楚這個行業(yè)的實際情況：你說技術(shù)我就提質(zhì)量，第三家廠商就會說渠道，種種方式各占其一，倒也是互不沖突。人人都爭做行業(yè)老大，各樹各的山頭，各挖各的墻角，互相討伐，反而都忘記了誰是匪誰是軍。他們的目的只有一個，能打出旗號，拉到餉銀就是真本領(lǐng)，誰叫家電行業(yè)競爭太多呢，沒錢怎么活。
今天，我們依然看重白皮書，但僅僅是這個名詞自身的含義和其內(nèi)在的情結(jié)。而家電廠家美化自身，攻擊其他，博取利益的白皮書情結(jié)最終只會隨著時間的逝去而無聲無息，成為行業(yè)的一出丑劇。在家電業(yè)里，這個行業(yè)我們不提倡老大風范，這個行業(yè)也沒有老大，平等競爭才應(yīng)該是這個行業(yè)生存的硬道理，一個品牌能走多遠永遠握在市場的手里。
在我們的心里，家電行業(yè)依然有一份白皮書，它最原始的情結(jié)應(yīng)該叫做規(guī)范。
消費者有沒有被愚弄
真正為難的是消費者，帥康的質(zhì)量有保證，奧克斯的技術(shù)好，格蘭仕的據(jù)說是綠色健康產(chǎn)品。都貼了張白皮書，買誰的？也許眾廠商根本沒有想到，為難消費者是最大的愚蠢，行業(yè)需要的是標準，而不是自我標榜。當中國的老百姓從“臺灣問題白皮書”一直翻到各家電產(chǎn)品白皮書時，有誰會不犯惑呢？這是怎么了？如果把白皮書當成了傳單，那只有受到消費者的鄙視。
按理說，許多廠商發(fā)表白皮書的目的宣傳在紙面上多是“為了方便消費者選購更好得產(chǎn)品和品牌”，不錯，出發(fā)點也許無可厚非，但真正把白皮書放在市場層面上來看，消費者會參照白皮書里面說的去做么？如果那樣，這些廠商應(yīng)該是收獲很大才是，我們看到，除了奧克斯的第一份白皮書取得較大的市場反應(yīng)以外，其他的白皮書當真是沒有反應(yīng)，消費者與市場波瀾不驚。
消費者不買白皮書的賬說明了什么？我們認為，關(guān)鍵還是在于廠商自身的“說”與“做”的比例和層次上，企業(yè)是“做”品牌、“做”產(chǎn)品，而“說”的份往往應(yīng)該留給消費者，品牌和產(chǎn)品只有在消費者看到或者享有之后，由消費者來評定品牌和產(chǎn)品的好與壞，對與錯。品牌和產(chǎn)品只有到達消費者，被消費者所認可，這才是品牌和產(chǎn)品的價值所在，片面的不懷好意去“教育”和“引導”消費，這種心態(tài)可以休矣。 |
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