| 誰來評價“中國服裝品牌影響力”？ |
| 服裝知識 有3001人參與 2004年7月30日 來源: 陳強-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 今日之服裝界，打品牌已經(jīng)成為相當部分企業(yè)的思想共識和經(jīng)營重心。經(jīng)過多年的發(fā)展，服裝市場上涌現(xiàn)了一批有一定認知度和美譽度的品牌，品牌的力量使一些原本名不見經(jīng)傳的企業(yè)迅速崛起，成為令同行側(cè)目的“黑馬”，編造了一個個激動人心的傳奇故事。沒有人會否定強勢品牌對企業(yè)發(fā)展帶來的無法估量的影響力，但問題在于，究竟如何打造品牌才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌影響力的源又在哪里？通過多年來對業(yè)界的觀察和感悟，深深感受到品牌影響力的評價問題已經(jīng)成為服裝業(yè)發(fā)展的重要制肘。
做品牌不是做快餐
事實上，相對于品牌認知度、美譽度和忠誠度而言，品牌影響力是品牌經(jīng)營諸環(huán)節(jié)中至為關(guān)鍵的一環(huán)，沒有影響力的品牌是很難長久的。反觀服裝界，關(guān)于品牌影響力的評價工作是一個相當薄弱的環(huán)節(jié)。一方面，服裝企業(yè)自身多的是創(chuàng)品牌、打品牌的熱情，缺的是管品牌、育品牌的耐性，相當多的服裝老板持有一種“火箭上天”式的功利心態(tài)──仿佛請一張靚麗的明星面孔，作幾場氣派的服裝秀，再加上重磅的廣告轟炸，就能使品牌像“火箭”一樣直上云霄。記者曾經(jīng)和一位企業(yè)老總探討過這樣一種“焰火理論”──有些服裝企業(yè)做品牌打廣告、作秀，看起來很炫目，可只是絢麗一時，卻無法落地──因為沒有市場。
做品牌不是做快餐，著名國際廣告公司奧美總裁曾經(jīng)說過這樣的名言：創(chuàng)立品牌不是開銷、不是成本，而是投資；另外，建立品牌是一個長期的過程。首先要確立自己品牌的核心內(nèi)容，然后隨著時間的發(fā)展不斷充實這個內(nèi)容。世界上每一個偉大的品牌，會隨著時間的推移進行變革，但他們品牌的核心理念不會輕易改變。遺憾的是，不少服裝企業(yè)對培育品牌的核心價值并沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的關(guān)注。很多老板對自己的品牌能躋身于某些商業(yè)機構(gòu)的市場排行榜而津津樂道。提高品牌的市場占有率當然是非常重要的，但這遠遠不是問題的關(guān)鍵，把產(chǎn)品銷量和品牌價值混為一談是非常短視的。
值得欣喜的是，近年來，有越來越多的服裝企業(yè)開始夯實品牌影響力，在一年一度的“中國最有價值品牌榜”上，服裝品牌的身影開始顯現(xiàn)，“鄂爾多斯”、“波司登”等品牌以數(shù)十億元的品牌價值上榜，而“中國名牌熱”和“中國馳名商標熱”在服裝界更是持續(xù)不減。這在一定程度上體現(xiàn)出服裝企業(yè)品牌意識的自覺性顯著增強，但也應(yīng)該看到，這種“自覺”還停留在一種非常粗淺的層面上，比如不少服裝企業(yè)紛紛以入選“中國名牌產(chǎn)品”為能事。這固然能在很大程度上增強品牌的含金量，但也不乏企業(yè)把目光停留在“三年免檢”的功利層面上，并使之成為一種“拉大旗作虎皮”般的造勢工具。風物長宜放眼量，不能謀求瞬間的輝煌，培育品牌的影響力應(yīng)該是潤物細無聲。
另一方面對于品牌影響力的評價需要“第三只眼”，或者說它缺乏獨立第三方的專業(yè)引導和評估。究竟如何確立相應(yīng)的指數(shù)，誰來擔當?shù)谌礁泄�？記者以為，只有實現(xiàn)建立在咨詢機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)媒體組合基礎(chǔ)上的品牌影響力評估和跟蹤機制，才是對品牌真正有益的。
“品牌經(jīng)理”正當其時
隨著越來越多的服裝企業(yè)致力于品牌經(jīng)營，企業(yè)增設(shè)了相應(yīng)的機構(gòu)，比如形象策劃部、品牌推廣部，甚至設(shè)計了營運總監(jiān)等等。但根據(jù)記者多年來的觀察，這些機構(gòu)的設(shè)置，遠不能適應(yīng)品牌生長的需要，因為品牌是一項龐大的系統(tǒng)工程，記者呼吁，引入品牌經(jīng)理迫在眉睫。
品牌管理對于大多數(shù)服裝企業(yè)還是一個陌生的名詞，很少有企業(yè)意識到應(yīng)成立專門機構(gòu)對品牌資產(chǎn)進行專業(yè)化管理。僅有的少數(shù)嘗試螃蟹者，開始在朦朧中摸索品牌管理之路。記者認為：作為品牌經(jīng)理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里其它人更了解，從本品牌的技術(shù)領(lǐng)域到營銷領(lǐng)域，都應(yīng)相當內(nèi)行。某國際組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。至于產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗與學位重要性關(guān)系，在大型消費品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作過，一步步升上來的，50%則在其它大型企業(yè)里工作過；在一些小型企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學科的學位�？梢姡放平�(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的狀況，目前服裝企業(yè)設(shè)計、營銷、生產(chǎn)各部門往往各自為戰(zhàn)，無法立體作戰(zhàn)。究其原因，就是打通各環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理太少了！一位老板曾經(jīng)深有感觸地對記者說：我需要的不是服裝設(shè)計師，而是品牌設(shè)計師！
一些服裝企業(yè)深感品牌管理之痛，很容易迷信“外援”的力量，聘請這樣那樣的策劃公司做高參，但往往因為隔靴瘙癢或水土不服而不甚了了，原因很簡單，每個品牌都有自己的個性，單靠“通用軟件”是行不通的。
品牌經(jīng)理一個很重要的工作就是增強企業(yè)員工對品牌的認同感。其實每個員工都能體現(xiàn)品牌的價值，然而許多企業(yè)不愿花時間教育自己的員工，讓他們認識到自己公司的品牌代表什么。在很多企業(yè)，員工是最后一個知道自己公司的品牌代表什么的人。記者在此敬告廣大的服裝企業(yè)家，你要讓更多的人知道你的品牌，你一定要讓你的員工最先知道你的品牌代表什么。
國內(nèi)服裝企業(yè)往往既沒有雄厚的資本和實力，也缺乏系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗、體制和成熟的管理團隊，但值得注意的是，近年來，國內(nèi)一批新生品牌靠種種超常規(guī)的手段在市場上初有斬獲，但如果真正冷靜地觀察這些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，其中真正依靠品牌力量獲勝的仍然寥寥無幾。記者認識一位新生代品牌的老總，他向記者承認自己崛起的關(guān)鍵因素在于與眾不同的渠道策略，雖然已經(jīng)成功推出多個品牌，但它們的背后缺少一種品牌內(nèi)涵，遠不像某些國外品牌代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內(nèi)容�？梢圆豢蜌獾卣f，相當多服裝企業(yè)的成功，均或多或少緣于通路的成功，一般都是先通路后中品牌，對品牌的重視程度遠低于通路。
杉杉集團總裁鄭永剛曾發(fā)出這樣無奈的感嘆：中國服裝品牌的忠誠度太低了！記者對這句話的理解是：中國服裝品牌的力量太弱了！有的是渠道制勝、廣告制勝，真正的品牌制勝又有多少呢？今日之服裝界，正處于一下“品牌為王”的時代，越來越多的服裝企業(yè)家們認識到，品牌將是未來公司最大的資產(chǎn)。記者奉勸廣大服裝企業(yè)家在品牌經(jīng)營的過程中“不因一朝風月，昧卻萬古長空”，某知名男裝品牌的廣告語說得好：細節(jié)中見真章。專注于品牌影響力的評價的過程，其實就是樹立品牌科學發(fā)展觀的過程。惟其如此，中國服裝的品牌之路才能開闊很多。
鏈接1：最近由世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》日前揭曉�？煽诳蓸返桥判邪竦谝幻�，麥當勞排名第二，諾基亞排名第三，海爾成為惟一入選的中國品牌，排在第95名。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力，世界品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，核心指標是品牌忠誠度。世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年對全球1000個知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了《世界最具影響力的100個品牌》。
鏈接2：北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所從1995年對我國的一流品牌進行評估，包括七個因素：是否具有較大的市場份額，是否具有較高的超值創(chuàng)利能力，是否具有較強的出口能力，商標是否具有廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。然后為三個評價指標：品牌的市場占有率、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿�。該機構(gòu)連續(xù)多年推出“中國最具價值品牌”，在2003年“中國最有價值品牌”榜單上，服裝品牌“鄂爾多斯”、“波司登”入選。
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