| 最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式 |
| 服裝知識 有7267人參與 2004年6月15日 來源: -微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| “入世”之后，越來越多的國際品牌把目光鎖定中國市場。目前，首批進(jìn)入的３０多個國際頂尖的卡通形象品牌已來到中國市場，并計(jì)劃與國內(nèi)的通訊、家電、服裝、日用品、玩具、電子產(chǎn)品、文藝等眾多行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行合作，將以"品牌授權(quán)"的全新模式為中國名牌企業(yè)及產(chǎn)品打造新的形象與定位。品牌授權(quán)，作為新世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式正向我們走來。
中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀呼喚品牌授權(quán)
目前，中國的品牌無論在掌握國際規(guī)則方面，還是在市場營銷運(yùn)作方面，都有許多差距。單就企業(yè)自身存在的品牌發(fā)展問題，《中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告》指出，中國品牌至少有3個方面差距：
——規(guī)模小 。站在全球化角度看，企業(yè)及品牌規(guī)模小，仍是我們企業(yè)最大的不足。2000年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)大排名，我國入圍企業(yè)由上年9家上升至11家，但仍無法激起國人的熱情，因?yàn)檫@些都是國家壟斷經(jīng)營的銀行、電信、石化、電力等行業(yè)。在真正競爭性行業(yè)至今沒有一家進(jìn)入世界500強(qiáng)。2000年世界500強(qiáng)中最后一位的營業(yè)額是103.06億美元，而我國最有價(jià)值品牌集團(tuán)規(guī)模較大的紅塔山、海爾、一汽營業(yè)額約在400億元人民幣，折合美元不到50億。若以每年20％—30％的速度遞增，我國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)還需要3—4年的時間。
——內(nèi)功弱 。沒有強(qiáng)大的研發(fā)能力，品牌很難獲得長足發(fā)展。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局分析，在發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)3種專利中，國外的專利申請主體是發(fā)明專利，發(fā)明專利占3類專利申請總量的87％，而我國發(fā)明專利只占18％，其余82％則是實(shí)用新型與外觀設(shè)計(jì)專利。很明顯，我們?nèi)鄙偌夹g(shù)含量高、具有國際競爭力的發(fā)明專利。這將嚴(yán)重影響我們積聚內(nèi)功，參與入世后的國際競爭。
——內(nèi)耗大。由于缺少技術(shù)含量高的高端優(yōu)勢，隨著品牌競爭的加劇，這幾年國內(nèi)品牌大戰(zhàn)多以價(jià)格戰(zhàn)相較量，以至于彩電業(yè)出現(xiàn)“論斤賣出白菜價(jià)”的笑話。入選品牌中百元銷售利潤額1994年為16.22元，以后逐年下降，至2000年只有5.49元，與其銷售收入6年總增長283％、年均增長47％的速度相比，反差極大。價(jià)格戰(zhàn)以彩電業(yè)為甚。長虹、康佳、TCL這三大彩電巨頭，1994年的營業(yè)額是90.31億元，2000年是413.34億元，總增長達(dá)358％，年均增長60％。但是，百元銷售利潤額卻是逐年下降，1994年是16.17元，2000年下降到僅3.16元，與上述所有行業(yè)品牌相比，其百元銷售利潤額還要低2.33元。與此形成鮮明對比的是，外資彩電品牌漸入佳境，1996年，外資品牌彩電市場份額只有20％左右，1999年下降到10％，但2000年已上升為30％，利潤總額更是占據(jù)行業(yè)總額的50％。索尼彩電僅以50萬臺的銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤10億元，平均每臺利潤高達(dá)2000元。
鑒于中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)中國企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名品牌。
出口貿(mào)易競爭需要品牌授權(quán)
中國已成為世界主要貿(mào)易國之一，2000年，外貿(mào)進(jìn)出口總值達(dá)4743億美元，有望超過荷蘭，躍居世界第八位。近年中國外貿(mào)進(jìn)出口持續(xù)大幅增長，去年更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的31.5％。盡管如此，中國目前依然只是一個貿(mào)易大國而不是貿(mào)易強(qiáng)國，原因就在于：中國出口增長方式仍屬于粗放的數(shù)量增長型，出口商品的附加值較低，出口競爭力不強(qiáng)。同居世界排名前幾位的貿(mào)易大國相比，中國出口商品不僅在質(zhì)量和檔次上存在差距，更缺乏在國際市場有競爭力的名牌出口商品。
在中國的出口結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的高新技術(shù)產(chǎn)品和附加值高的產(chǎn)品比例還不高。美國的高新技術(shù)產(chǎn)品出口比例占44％，荷蘭也是44％，日本是39％，新加坡是72％。世界十大出口國平均為40％左右，而中國只有15％。在中國的出口產(chǎn)品中，能在國際上叫得響的名牌產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在歐盟國家的許多大型超市內(nèi)，中國產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，特別是一些家電柜臺，擺得幾乎都是純粹的“中國造”，但惟獨(dú)牌子是人家的。有關(guān)專家指出，一個國家名牌商品的多少，反映該國的綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)競爭能力和科技發(fā)展水平。在這點(diǎn)上，我們不僅與發(fā)達(dá)國家有較大的差距，甚至與一些發(fā)展中國家如印度也有一定的差距。重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，靠價(jià)格不靠品牌，長此以往，勢必會制約我國外貿(mào)出口的進(jìn)一步擴(kuò)大。
我國的品牌出口能力弱。多是初級產(chǎn)品，60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6．75％。以服裝業(yè)為例，我國平均每一件出口服裝的價(jià)格僅為3美元，這些服裝到了國外打上外國品牌，便身價(jià)百倍，可賣到數(shù)百美元。原因是我們還沒有過硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒有什么附加值可言，當(dāng)然也就談不上好價(jià)格。因此，通過品牌授權(quán)，最大限度地發(fā)揮名牌優(yōu)勢，實(shí)施品牌經(jīng)營勢在必行。
中小企業(yè)的壯大渴求品牌授權(quán)
“品牌授權(quán)”，雖然對大多數(shù)國人來說還很陌生，但在歐美已有很長的歷史。在沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初，一天，一位男子找到沃特說：“我是一個家具制造商，我給你３００美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，可以嗎？”這筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。正是這種經(jīng)營模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有４０００多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價(jià)值２萬美元一塊的手表。目前，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占到美國零售市場的１／３，而且成為增長最為迅速的一股銷售力量。在新加坡，大力發(fā)展品牌授權(quán)甚至已被列入**的主要商業(yè)政策之一。
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是中小企業(yè)生存發(fā)展的捷徑，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用，授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。無庸置疑，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌已成為塑造企業(yè)形象的靈魂，成為商業(yè)競爭的焦點(diǎn)。在我們周圍，很多企業(yè)陷入這樣的兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果也不一定理想。這一點(diǎn)在中小型企業(yè)身上尤為突出。日前，“奧普”、“蘇泊爾”、“羅蒙”等多家知名企業(yè)的代表在京召開會議，聯(lián)名提醒廣大消費(fèi)者特別注意，識別市場上的所謂“香港奧普”、“香港蘇泊爾”、“香港羅蒙”等公司制造的產(chǎn)品。并且強(qiáng)烈呼吁有關(guān)部門盡快制止這種混淆視聽、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，維護(hù)公平競爭和知名品牌的合法權(quán)益。從“傍名牌”的現(xiàn)象中不難看出，中小企業(yè)對于品牌授權(quán)可謂是千呼萬喚。對于他們來說，選擇品牌授權(quán)可能就是一條捷徑。用專家的比喻來說，廠家取得品牌授權(quán)就好象搭上順風(fēng)車一樣，雖然不一定保證票房，卻在實(shí)質(zhì)上將產(chǎn)品與品牌結(jié)合在一起，借成熟的品牌而擁有了較高的附加值，制造了更多的購買誘因。作為一種行之有效的經(jīng)營模式，已被西方營銷界譽(yù)為２１世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一。
遏制假冒偽劣離不開品牌授權(quán)
“入世”對我們的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了更高的要求，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)。目前"霽霽鷹彤"正在建立一套品牌授權(quán)的流程，接受有實(shí)力和資信度的企業(yè)申請，經(jīng)嚴(yán)格的審核程序通過，即可使用；對擅自使用的企業(yè)和單位，如果再三警告之后，仍不改正，國際版權(quán)商將訴諸法律，予以追究。由于"品牌授權(quán)"在我國尚屬空白，使得品牌在中國的授權(quán)使用受到很大制約，一些正規(guī)企業(yè)欲使用而無從得到，而假冒者卻大量出現(xiàn)。 進(jìn)入中國市場，對專業(yè)品牌經(jīng)營公司來說，最先遇到的困惑可能不是推廣，而是大量的假冒。據(jù)了解，目前在國內(nèi)真正獲得授權(quán)的廠商還很少，其他的都是擅自使用。且不說冒牌的卡通形象玩具、服飾等充斥街頭，就在北京某著名保齡球館，還使用了８個大的史努比塑像做裝飾，未經(jīng)許可把史努比形象當(dāng)作了他們的迎客招牌。連國內(nèi)一些知名網(wǎng)站，也用史努比等卡通形象作手機(jī)圖片下載，每條收５角。打擊假冒偽劣，法律懲處可以說是“堵”，而品牌授權(quán)可以說是“疏”，只有因勢利導(dǎo)，堵疏并用，才能從根本上治理假冒偽劣。
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