| 營銷分析 | 企業(yè)服裝如何營造企業(yè)競爭優(yōu)勢？ |
| 服裝知識 有5790人參與 2008年10月10日 來源: wears-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 中國目前的服裝企業(yè)正面臨著從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的階段？為什么要實現(xiàn)做品牌，而不是像從前一樣做大客戶，大流通，大批發(fā)的模式呢？
自特許經(jīng)營模式在中國推廣開來，麥當(dāng)勞，肯德基進(jìn)入中國以這種方式贏得了巨大的成功，而像服裝品牌早期有金利來，杉杉，雅戈爾，波司登等在消費(fèi)者心中建立了名牌印象，后來有意丹奴品牌展開特許經(jīng)營模式，把服裝行業(yè)引入到了一個新的經(jīng)營境界，引導(dǎo)了眾多品牌的經(jīng)營理念。另一方面，由于中國的各行各業(yè)都在轟轟烈烈的運(yùn)用這種模式來招商及管理，充分證明了在中國市場上這種經(jīng)營模式的可行性，成效性。但是，畢竟特許經(jīng)營，加盟等形式初次在中國實踐，并無太多經(jīng)驗可參考，且中國的經(jīng)濟(jì)不能夠同美國等發(fā)達(dá)國家相提并論，所以大多數(shù)的企業(yè)都是在摸索著如何經(jīng)營。在這樣一個從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的過程中，一個個的企業(yè)成功了，一個個的企業(yè)又失敗了，這是什么原因呢？
我想從以下幾個方面來說明一下目前一些服裝品牌向品牌化發(fā)展過程的一些問題；市場研究與定位，產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)，招商政策的制定，渠道設(shè)計與管控。
市場研究與定位：
現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，崇尚高利潤，并不是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去。于是產(chǎn)生了一系列的問題：
未做詳細(xì)的市場分析，究競現(xiàn)在市場競爭的狀況怎樣，如果界入到這場競爭中，我們將以什么來取勝？我們在哪些方面有優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢？競爭品牌的價格，質(zhì)量情況如何？他們的營銷渠道是如何運(yùn)作的，是以走專賣，還是走流通？目前，類似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場中的排名如何，為什么會有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點是什么……我們品牌適合的區(qū)域市場、消費(fèi)人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場做出什么樣的動作？如何讓產(chǎn)品適合全國市場銷售？
然而一般都是盲目設(shè)計、生產(chǎn)，并沒有考慮市場上的接受程度，及設(shè)計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品投放到市場后將面臨一個什么樣的競爭局勢。等到問題一出現(xiàn)，想挽回時往往為時已晚。
所以，企業(yè)要充分了解自己的優(yōu)劣勢，把市場細(xì)分化，我們的產(chǎn)品將定位在什么樣的檔次及價格？趨向什么樣的風(fēng)格？保證什么樣的品質(zhì)？適應(yīng)什么樣的人群及年齡？擬訂什么樣的售后服務(wù)方式等等。從年齡跨度，合理的價格及折扣率（以適合發(fā)展商場，專賣店的比率），實現(xiàn)滾動式開發(fā)，產(chǎn)品多元化等來實現(xiàn)自已的競爭優(yōu)勢同時彌補(bǔ)一些弱勢。
現(xiàn)在是一個整合營銷的時代，而產(chǎn)品是市場的基礎(chǔ)，是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣點，且賣點獨(dú)特。這些就是市場中的一把利劍，能夠幫助你在市場中取得勝利。
產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)：
現(xiàn)在很多服裝企業(yè)在招商及市場拓展方面能夠做得非常好，但是后續(xù)的產(chǎn)品跟不上，造成在銷售旺季的銷量流失，渠道中的經(jīng)銷商忠誠度下降，客戶處于一種流失的狀態(tài)，這些都是因為廠家不能提供良好的貨源保證而引起的。很多服裝品牌在進(jìn)入市場運(yùn)作期間，投入很大的營銷力量及制定了具有吸引力的招商政策來建立市場網(wǎng)絡(luò)，在全國各地都開設(shè)了形象店，專賣店，但是不能實現(xiàn)產(chǎn)品滾動式開發(fā)，銷售終端的產(chǎn)品不能處于一種流動的狀態(tài)，很多的老顧客過來只能看到原來的一些款式，久而久之失去了興趣，造成客戶流失。這些都因為產(chǎn)品未能跟上的原因。眾多企業(yè)在開發(fā)市場前沒有充分預(yù)計需要多大的生產(chǎn)力度來配合市場，事先沒有做好產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，如面料采購，找配套工廠生產(chǎn)等等。所以，一個品牌想要市場推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。
招商政策的制定：
招商前的工作是首先分析自己的市場目標(biāo)是什么？
是要達(dá)到專賣店，規(guī)范化，制度化等長期目標(biāo)還是只是想短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量？是最終要做名牌還是做一般的品牌？
以前還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績，同時又能規(guī)范化市場。
現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級經(jīng)銷制，即廠家——省代理——經(jīng)銷商，真正實現(xiàn)廠家——專賣店的品牌不太多，很多品牌想一步實現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實現(xiàn)自己控制終端——專賣。于是斬斷以前所有的批發(fā)環(huán)節(jié)，直接走專賣，最終因為步伐太快而失敗。
究其原因，關(guān)鍵的一點是終端網(wǎng)點不夠，流通速度和流通量不夠大，銷售回款不足以維持整個品牌的支出費(fèi)用（開發(fā)部，營銷部，產(chǎn)品成本，物流等）
那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：
1、繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個地級市放置幾家客戶，縣級市放置幾家，具體收多少保證金，拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法，形象的要求），這樣才能做到不亂價，同時對重點城市重點突破，做出樣版效應(yīng)。做加盟商享受不同的折扣和支持（地區(qū)專營，較低的折扣和較高的換貨率，發(fā)展會員，統(tǒng)一促銷發(fā)放促銷品等）并且提供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。
2、繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時開發(fā)一個專門做專賣的品牌，利用這個銷售網(wǎng)絡(luò)開展招商工作，這樣既能維持以前的利潤，同時又能發(fā)展一個新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體。
那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?/b>
1、調(diào)查市場上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場的扣點情況，給客戶一個充足的利潤空間，鼓勵客戶進(jìn)入到大商場內(nèi)經(jīng)營。
2、對省代理商實行低折扣，買斷制。并初步約束向下發(fā)展的折扣，以便市場能夠以最高的利潤空間向下鋪開網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場提供了一定的利潤空間。
3、采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運(yùn)營風(fēng)險降到最低。
訂貨時采取公司指導(dǎo)性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量），并通過1、2、3步驟，確定客戶對訂貨的信心。
4、終端支持：現(xiàn)在大部分廠家在招商政策上承諾的對零售終端的支持大部分都不能實現(xiàn)，這是什么原因？第一，往下支持的政策到省代理商處會出現(xiàn)脫節(jié)的情況，到了這一環(huán)節(jié)就執(zhí)行不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。
第二，部分終端的經(jīng)營意識跟不上，以拿散貨為主，無品牌操作觀念。
第三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時需要對市場投入大量的人力物力。
所以要營造有競爭力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹立品牌形象，因為這些人都是眾多品牌要爭取的對象，我們要在他們之間形成口碑效應(yīng)。
渠道設(shè)計與管控
一般渠道中會存在的幾個問題：
1. 走出去的意識不夠，代理商以一種守株待兔的模式經(jīng)營，市場開發(fā)力量薄弱。
2. 雖然有些代理商知道市場需要開拓才能夠有收獲的道理，但是人才缺泛，即使招聘了人員，但得不到專業(yè)的培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)水平上未能有效的提高，無法對市場下線線客戶有支持，從而形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使得整個市場進(jìn)度不盡人意。
3. 代理商下屬的客戶質(zhì)量不高，有實力的不多，多數(shù)以拿散貨為主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占了區(qū)域市場又不能起來銷量，且每次過來換貨的頻率很多。
4. 代理商對下屬的客戶形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面，對于整個市場缺乏全盤的規(guī)劃和管理。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換血的功能，對經(jīng)銷商制定標(biāo)準(zhǔn)，對市場力度不夠的經(jīng)銷商要果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營意識的有實力的穩(wěn)定客戶群。
5. 區(qū)域劃分不明確，對下線客戶沒有實施標(biāo)準(zhǔn)和要求，對下線客戶沒有任何的壓力，造成經(jīng)銷商各自為政的局面，竄貨，哄抬物價等現(xiàn)象時有發(fā)生。要明白有壓力才會有動力，要確定首批貨量和后期補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商一種“貨賣堆山”的效應(yīng)。
6. 管理水平未能跟上時代的步伐，公司工作人員的素質(zhì)和責(zé)任感不強(qiáng)，專業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感覺到?jīng)]有一個可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。造成精力分散未能集中在開發(fā)市場這方面。
7. 由于現(xiàn)在的代理商著重于批發(fā)這個環(huán)節(jié)，忽視了自營店的發(fā)展。所以就沒有對外的樣版窗口，而下屬客戶退回來的貨品會直接成為代理商的庫存，給代理商造成很大的壓力。
8. 有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。往下鋪貨的工作完成后沾沾自喜，無備貨意識，沒有想到主動給公司返單來滿足下線客戶對貨品需求，而造成對市場的銷量下降。
9. 由于市場品牌意識增強(qiáng)，許多的品牌主動下市場開發(fā)客戶，并且大部分有實力的客戶找準(zhǔn)了一個品牌后就會專心在家經(jīng)營，來到批發(fā)市場的機(jī)會就會很小，因為坐在家里會有人專門為其服務(wù)。來到批發(fā)市場的客戶往往都是那些拎手袋的散客。
10. 對季節(jié)，天氣的把握火候不到位，終端促銷活動不能給出有效的指引。
大部分的代理商在批發(fā)市場的檔口費(fèi)用非常貴，他們都想告別檔口式經(jīng)營，爭取做到公 化經(jīng)營，無須批發(fā)檔口（節(jié)省開資），無須終日配散貨（節(jié)省人力）。
11. 竄貨問題。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動的市場一片混亂。
12. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費(fèi)用及要求，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險。
13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，會泄露許多機(jī)密文件，還會給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
14. 信用度在惡化。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題，給企業(yè)經(jīng)營造成了極大風(fēng)險。
15. 部分經(jīng)銷商“利”字當(dāng)頭，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立。
16. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低，缺乏敬業(yè)精神。
17. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員普遍缺乏品牌整合營銷策劃意識，不進(jìn)行市場調(diào)查，不制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略、計劃等，產(chǎn)品銷量一下滑就抱怨廠家。
18. 大戶的問題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細(xì)作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。
19. 渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場計劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。
20. 渠道級數(shù)長，一般是三級，有的多達(dá)四級，已嚴(yán)重影響了信息流，物流，現(xiàn)金流。
21. 營銷網(wǎng)點單一，以商場和專營店為主，網(wǎng)點形象模糊，網(wǎng)點推廣無序，混亂。
22. 營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售推力強(qiáng)，營銷策劃等系統(tǒng)拉力嚴(yán)重不足。
23. 不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高而滲透率嚴(yán)重不足。
24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢如何，是通過什么渠道方式流向用戶的。
25. 對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個華北而有的只局限于某個地級城市，另一方面，在經(jīng)銷商的選擇上只的資本銷量的要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。
26. 在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。
可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個個相互獨(dú)立的個體，沒有形成利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。
所以設(shè)計銷售渠道時，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營模式及目前面臨的問題來設(shè)計。如果你現(xiàn)在缺乏的是銷售網(wǎng)絡(luò)，且要追求一定的速度，那么建議從省代理商入手，以較低的產(chǎn)品折扣和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格來吸引對方，對省代理商的要求要嚴(yán)格把關(guān)，利用他的銷售網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的產(chǎn)品。同時最大力度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。
很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時，地利，人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實際情況，公司的現(xiàn)實情況制定出最適合公司此時的銷售策略。
做品牌是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程，尤其對于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計劃，盡量減少風(fēng)險；愿國內(nèi)服裝企業(yè)越走越好！！
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