| 營銷分析 | 一個好導(dǎo)購勝過一個強勢大品牌 |
| 服裝知識 有8269人參與 2008年7月9日 來源: 中華時尚品牌-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 隨著羅萊家紡、富安娜、夢潔等家紡品牌專賣店的大規(guī)模擴張，專賣模式一時間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專賣店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中小經(jīng)銷商，這些中小經(jīng)銷商大多也沒有太大的理想，只是來跟進(jìn)家紡行業(yè)的熱潮來賺些錢罷了，她們不但實力有限，而且自己的品牌營銷能力一般，對品牌商的依賴度極高，如果在短時間內(nèi)賺不到錢，就會抱怨?jié)M腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能滿足，就吵鬧著要退出，如何快速提升這些專賣店的銷量，成了擺在中小家紡品牌眼前必須解決的主要課題。
而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過河，營銷體系不健全，營銷人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專業(yè)機構(gòu)和專家的力量，來提振經(jīng)銷商的信心、提升專賣店銷量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。
一個好導(dǎo)購勝過一個強勢大品牌
一個飛機場旁邊的大型路牌不如在商超門前的一個小路牌，商超門前的一個小路牌不如通往終端店路上的幾個指引牌；路上的幾個指引牌不如個性鮮明的終端形象；個性鮮明的終端形象不如一個具有感召力的強勢大品牌，強勢大品牌不如一個成交率高的好導(dǎo)購。企業(yè)無論打多少廣告，最終臨門一腳還是要靠導(dǎo)購員的真功夫，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員和一名不合格的導(dǎo)購員的導(dǎo)購業(yè)績相差少則幾倍，多則幾十倍。
終端攔截是中國各行各業(yè)的企業(yè)慣用的制勝妙方，而決定終端攔截能否成功的關(guān)鍵，就是導(dǎo)購員了。我們知道絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水就是靠終端攔截來與寶潔制衡的。如果你有去過大型數(shù)碼城購買電腦的經(jīng)驗，一定會遇到很多熱心人，親切地問候你，要攢機嗎？要買什么配置的？要做什么用途？這些雜牌和攢機的導(dǎo)購員，就等同品牌電腦的殺手一般；前幾天到無錫出差，因為與客戶交談太晚，沒有趕上回上海的末班動車，只好就近入駐漢庭酒店，在前往漢庭酒店不到五百米的路上，我總計遇到了五個推銷其他酒店的導(dǎo)購，其中有三個就站在距離漢庭酒店不到十米的地方，進(jìn)行攔截，可見這是行之有效的，否則，也就不會有這么多守株待兔者了。
我們知道“白領(lǐng)”女裝，為了打開中年婦女的荷包，啟用了很多甜言蜜語的奶油小生來做導(dǎo)購，取得了異常輝煌的銷售業(yè)績。在我們?yōu)榭系蟻喣镜匕暹M(jìn)行品牌營銷咨詢的時候，就創(chuàng)造性地為其引入了從藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)生，外型好，親和力佳，溝通能力強，能夠創(chuàng)造性地完成工作，有靈性，有極強的解碼能力，能夠深入顧客內(nèi)心，快速成交，而且其優(yōu)雅的氣質(zhì)與高端品牌相得益彰，同時，這個事件在當(dāng)?shù)爻蔀橐淮笮侣�，將品牌知名度順便打響了；我們�(yōu)檫@些導(dǎo)購定出了遠(yuǎn)超過一般地板品牌導(dǎo)購的薪水，使其推銷積極性大幅提高，同時，因為薪水高，把其他地板品牌的導(dǎo)購高手也吸引過來了，從而使得進(jìn)店觀望的準(zhǔn)顧客的成交率大大提升，看似人工成本提高了，實際上，綜合回報要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多支出的那點薪水。
在我們?yōu)槔松瘓F(tuán)提供咨詢服務(wù)的時候，我們推行了“紅娘子導(dǎo)購升級計劃”，從各片區(qū)選撥優(yōu)秀導(dǎo)購員，對她們進(jìn)行系統(tǒng)的強化培訓(xùn)，有效提高了終端銷量和品牌美譽度，成了其制勝疆場的核武器。一個公司最大的成本就是沒有經(jīng)過正確訓(xùn)練的導(dǎo)購員，導(dǎo)購員的素質(zhì)決定了硬件能否發(fā)揮真正的作用，導(dǎo)購員的素質(zhì)和能力決定了40%的銷售業(yè)績。對于家紡品牌運營商和經(jīng)銷商的啟示，就是，選擇一個好導(dǎo)購是最有價值的品牌投資，對導(dǎo)購員的系統(tǒng)培訓(xùn)是提升銷量的利器。
導(dǎo)購從“害蟲”變“天使”的方法
我想很多人可能也曾有過這樣的不愉快經(jīng)歷，本來喜歡某個品牌的服裝，就因為遇到了很多堪稱“害蟲”的導(dǎo)購，從而恨烏及屋，在街上看到這些品牌的店面，立刻就產(chǎn)生條件反射，聯(lián)想到那些不愉快經(jīng)歷，扭頭進(jìn)入其他品牌的專賣店了。一個好導(dǎo)購，就形同一個誘人的天使，不但代表了品牌的形象，更是代表了品牌價值；而一個不合格的導(dǎo)購，則與害蟲無異，可能會將一個大品牌賣成地攤貨。
天使和害蟲往往只有一線之隔，善于推銷的(全球品牌網(wǎng))導(dǎo)購靜靜地站在那里，不知為什么卻能賣出很多；與之相反，不精于此道的店員使盡渾身解數(shù)招呼顧客，卻還是一件也賣不出去。這到底是為什么呢？向客人打招呼的時機！
以購買電視的情景為例，當(dāng)顧客剛一進(jìn)入賣場就向他打招呼的話，就會引起顧客的戒心，認(rèn)為這是在向自己強行兜售，然后就會匆匆逃離。而擅長推銷的導(dǎo)購就會裝出什么都沒看見的樣子，忙忙碌碌地做自己的工作，其實是在窺探時機，在顧客伸手觸摸電視遙控器時，她才過來打招呼：“您打算要臺電視嗎”，“是的，這是新機型嗎”，“你要找新機型嗎”，就這樣，她和顧客的對話順利地開始了。據(jù)說在摸過遙控器的顧客中，大約七成都會把電視機買下來。
向顧客打招呼的時機決定了導(dǎo)購員是害蟲還是天使。如果在對方不需要你出現(xiàn)的時候打招呼，那就會像害蟲一樣的討人厭；可是在對方已經(jīng)有了意向之后還不打招呼的話，顧客就會非常生氣，覺得這個品牌的服務(wù)太差。如果時機選擇恰當(dāng)?shù)脑挘灰喴榻B一下商品就能賣出去；如果顧客內(nèi)心的購買時機和賣方推銷攻勢的時機不一致的話，生意就很難做成了。
海瀾之家開創(chuàng)性地提出了按鈴導(dǎo)購模式，在消費者明確提出要求之前，要求導(dǎo)購不要去問準(zhǔn)顧客任何不合時宜的問題，免得把客戶嚇跑，有效減少了“害蟲”的發(fā)生幾率；很多高端國際大牌都是按照此模式運做的，讓準(zhǔn)顧客象國家元首一樣隨意遛逛，只要你動心了，你今天可能不買，但說不定明天你就會回頭來買了。
導(dǎo)購自豪感和積極性提升方法
對于我們做咨詢的專業(yè)人士來說，鑒定一個方案是好是壞、是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，就是看這個方案是否能讓自己激動不已，是否能讓同行眼里放光；同樣，如果一個導(dǎo)購員對自己推銷的品牌沒有由衷的偏愛，沒有發(fā)自內(nèi)心的自豪感，導(dǎo)購的語言再流暢，再好聽，準(zhǔn)顧客也能用心判斷出其說的是真是假；如果一個導(dǎo)購對自己推銷的品牌和產(chǎn)品沒有積極性，那么，最終成交的成功率也必然大大降低。那么，如何提升導(dǎo)購的自豪感和積極性呢？
以阿里巴巴為例，在淘寶網(wǎng)工作的所有員工都擁有屬于自己的獨一無二的武俠“花名”，譬如：段譽、喬峰、小龍女等來自金庸小說的“武俠人士”�？蛻舴浅Ｈ菀祝陀涀×颂詫毦W(wǎng)服務(wù)人員的花名，減少了溝通成本，增加了溝通樂趣。員工討論江湖大事，不是聚首“光明頂”，就是笑傲“俠客島”，所有的會議室也都是以金庸武俠小說里的地名來命名。久而久之，潛移默化，武俠文化中的正義感和團(tuán)隊精神也就滲透到了公司員工的一言一行之中。
在我們?yōu)樯虾Ｌ於髋b做品牌營銷咨詢的時候，就為每個導(dǎo)購員取了一個有韻味和個性的趣味化別稱，譬如，蝴蝶仙子、玫瑰公主之類的仙名，讓導(dǎo)購員每天都感覺自己應(yīng)該像仙女一樣服務(wù)顧客；業(yè)績好的導(dǎo)購員可以穿上天恩的樣衣，上公司產(chǎn)品畫冊，成為品牌形象代言人和服裝模特，不想，竟然引動了越來越多的顧客指定要購買導(dǎo)購員身上穿著的樣衣。
在我們?yōu)閬喒饧壹徧峁┳稍兎⻊?wù)的時候，就采用了金牌導(dǎo)購標(biāo)桿管理模式，根據(jù)每個導(dǎo)購員的業(yè)績水平，來授予不同的級別，一流導(dǎo)購授予“孔雀仙子”稱號、二流授予“微笑天使”稱號，三流授予“美麗公主”稱號，在胸前懸掛不同的胸牌，制造內(nèi)部競爭，有效增強了導(dǎo)購員的自豪感和積極性。同時，每個導(dǎo)購員都身穿孔雀衫，頭戴插有人造孔雀羽毛的帽子，上面印有品牌標(biāo)志，把導(dǎo)購員變成品牌形象代言人；導(dǎo)購員雙手都佩戴白色手套，暗示亞光的毛巾更潔凈、更貴重，這個另類的舉動自然會引起消費者的好奇心，如果有人問起來，導(dǎo)購員就可說是因為亞光的毛巾無添加、防螨蟲滋生、更潔凈，從而將導(dǎo)購員變成了品牌經(jīng)理。
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