| 營(yíng)銷分析 | 服裝企業(yè)求解品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺失之困 |
| 服裝知識(shí) 有5646人參與 2008年3月7日 來(lái)源: 客戶價(jià)值鏈管理世界-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)作為世界第一大服裝出口，服裝出口額中50%以上為來(lái)料加工，30%由進(jìn)口國(guó)提供商標(biāo)、款式、紙樣進(jìn)行復(fù)樣加工，自有品牌服裝僅占10%左右。業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而提出，中國(guó)由于缺乏有影響的自有服裝品牌，尚且只能被稱為服裝制造大國(guó)，而非服裝強(qiáng)國(guó)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)成為發(fā)展瓶頸
2001年12月中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，中國(guó)服裝業(yè)迎來(lái)了一次新的騰飛。服裝工業(yè)總產(chǎn)值連創(chuàng)新高，出口增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2002年和2003年中國(guó)服裝出口總額同比分別勁增12.6%和26.1%，中國(guó)已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的世界第一大服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。然而，由于中國(guó)服裝出口方式主要以貼牌為主，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力弱已經(jīng)成為制約服裝行業(yè)發(fā)展的突出問(wèn)題。
據(jù)華夏證券研究所分析師盧揚(yáng)介紹，以美國(guó)為例，中國(guó)出口美國(guó)服裝折平方米數(shù)量從1999年的9.1億平方米增長(zhǎng)到2003年的22.9億平方米，增幅達(dá)到151.6%，但單價(jià)卻由4.8美元/平方米跌至3.17美元/平方米，跌幅達(dá)33.9%，價(jià)格的連續(xù)下跌，不僅影響到服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)的盈利能力，還被各主要進(jìn)口國(guó)和地區(qū)冠以低價(jià)傾銷之名，針對(duì)中國(guó)服裝出口的反傾銷調(diào)查接二連三。盧揚(yáng)認(rèn)為，出口價(jià)格的連續(xù)下跌，究其原因是美國(guó)、歐盟等服裝跨國(guó)大型采購(gòu)商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，對(duì)全球的服裝生產(chǎn)資源進(jìn)行整合，四處詢價(jià)；同時(shí)，中國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)積累的龐大產(chǎn)能也亟需國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行消化。由于銷售渠道嚴(yán)重依賴國(guó)外采購(gòu)商，國(guó)內(nèi)廠商不得不在價(jià)格上做出讓步，行業(yè)利潤(rùn)空間被進(jìn)一步蠶食。
為擺脫這種因品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)造成的困境，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)正在努力做出改變。
集體亮相央視廣告招標(biāo)
在今年的央視廣告招標(biāo)中，國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)首次躋身招標(biāo)行列，有業(yè)內(nèi)人士稱這標(biāo)志著民族服裝業(yè)也開(kāi)始了品牌之戰(zhàn)。其中，福建泉州虎都(中國(guó))服飾有限公司最終以總中標(biāo)金額第一，成為服裝標(biāo)王。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)的民族服裝企業(yè)已經(jīng)建立了良好的生產(chǎn)管理平臺(tái)和營(yíng)銷體系，但在與國(guó)際化品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)卻一直是我們的弱項(xiàng)。如何塑造和提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足消費(fèi)者的品牌消費(fèi)追求，是每位中國(guó)服裝企業(yè)管理者面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)�；⒍钾�(fù)責(zé)競(jìng)標(biāo)的副總經(jīng)理吳越在接受媒體采訪時(shí)表示�；⒍荚谘胍暤膹V告做了幾年，但今年還是第一次完整地參加競(jìng)標(biāo)。
在業(yè)內(nèi)，虎都已得到過(guò)不少類似中國(guó)名牌的稱謂，但與國(guó)際知名品牌相比，其國(guó)際知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯然遜色�；⒍嫉默F(xiàn)狀，幾乎就是整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)界的縮影，業(yè)內(nèi)人士指出，此次央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)服裝優(yōu)秀企業(yè)的集體亮相，可能是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)方面，中國(guó)服裝業(yè)的蓄勢(shì)出擊。
嘗試跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
在談到目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀時(shí)，盧揚(yáng)表示，近年來(lái)，通過(guò)不斷拓展國(guó)外銷售渠道，我國(guó)服裝企業(yè)中相當(dāng)一部分已經(jīng)步入了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初始階段。但在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，它們的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展思路上發(fā)生了分化。一部分企業(yè)，把生產(chǎn)更多地面向國(guó)際市場(chǎng)是一種消極的應(yīng)對(duì)之策，它們更多考慮的是產(chǎn)品外銷可以省卻了開(kāi)拓銷售市場(chǎng)的辛勞、經(jīng)營(yíng)品牌的艱辛，而作國(guó)際買家的代加工基地則可一勞永逸；另一部分企業(yè)更多考慮的是如何以更加積極的方式投入到國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)與國(guó)際服裝知名企業(yè)合作，在作代加工基地的同時(shí)想方設(shè)法培養(yǎng)、建立自己的國(guó)際銷售渠道，同時(shí)注重對(duì)自己品牌的塑造和維護(hù)，這部分企業(yè)代表的才是中國(guó)服裝企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的未來(lái)發(fā)展方向。
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