| 行業(yè)大話 | 商場(chǎng)服裝品牌“千店一面”何時(shí)“變臉”？ |
| 服裝知識(shí) 有3961人參與 2007年9月15日 來(lái)源: 聯(lián)科繡花-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 不可否認(rèn)，哈爾濱商業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)復(fù)雜的變革——機(jī)制轉(zhuǎn)型的陣痛，或者迎接新業(yè)態(tài)的喜悅，各種感受含混其中。
改制是方向，但一些業(yè)內(nèi)人士指出，要實(shí)現(xiàn)哈爾濱商業(yè)零售業(yè)整體的飛躍與突破，僅僅依靠機(jī)制轉(zhuǎn)變還是不夠的。因?yàn)楸容^明顯的例子，是一些改制后的商企經(jīng)營(yíng)效果并不理想，又在進(jìn)行第二輪改制。業(yè)內(nèi)人士指出，一些大商場(chǎng)長(zhǎng)期低迷，甚至進(jìn)行改制后仍沒(méi)有改觀，往往不是由于資金、營(yíng)業(yè)面積等原因，而是敗在經(jīng)營(yíng)和管理的細(xì)節(jié)上，這其中比較集中的問(wèn)題是一些商家在定位上陷入集體“迷失”。
“千店一面”，一位參加哈洽會(huì)的外地客商這樣概括他對(duì)哈爾濱零售業(yè)的印象。這話聽起來(lái)多少有些刺耳，又比較絕對(duì)化，但當(dāng)我們邁進(jìn)哈埠一些商場(chǎng)時(shí)，卻總有著似曾相識(shí)的感覺(jué)：相近的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、相近的裝修風(fēng)格、相近的商場(chǎng)布局、重復(fù)的商品品牌，連促銷海報(bào)都“像一個(gè)模子印出來(lái)的”。
一個(gè)國(guó)際大品牌的八次考察
據(jù)了解，受哈爾濱市一家高檔百貨店的邀請(qǐng)，世界級(jí)品牌LV（路易·威登）先后八次來(lái)哈考察，但遲遲沒(méi)有敲定結(jié)果。
據(jù)透露，這個(gè)招商的過(guò)程并不輕松，為了爭(zhēng)取這一國(guó)際品牌入駐，該商場(chǎng)工作人員奔波香港、上海等地反復(fù)游說(shuō)，并開出買斷、免費(fèi)裝修等一系列優(yōu)惠措施。另?yè)?jù)記者了解，哈爾濱市另外幾家大商場(chǎng)也曾與LV進(jìn)行過(guò)接觸，但結(jié)果大同小異。如此真誠(chéng)的態(tài)度、如此優(yōu)厚的條件為何仍難以打動(dòng)LV？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，像LV這種國(guó)際一線品牌，選擇市場(chǎng)非常嚴(yán)格，要求所進(jìn)商場(chǎng)的定位與其一線品牌的地位要相匹配，說(shuō)白了，LV不愿意與低檔次的商品一并呈現(xiàn)。據(jù)悉，LV的徘徊，在很大程度上是因?yàn)楣枮I市這幾家百貨店在定位上存在問(wèn)題——既要追求國(guó)際化、高檔化，又要兼顧平民化，難棄低檔貨。這樣混亂的定位使LV舉棋不定、難下決斷。
據(jù)記者了解，哈爾濱市許多商場(chǎng)在定位上都顯得過(guò)于“顧全大局”，一些低檔貨與大品牌混雜一處，看起來(lái)給人以“打補(bǔ)丁”之感。
一件地產(chǎn)服裝的“國(guó)際名牌”標(biāo)簽
據(jù)悉，哈爾濱市許多商場(chǎng)在開業(yè)之初都進(jìn)行了定位上的策劃，但在實(shí)際招商和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，卻使原本的定位變了形、走了樣。
日前，消費(fèi)者張女士來(lái)到哈爾濱市一家開業(yè)不久的商場(chǎng)，在一處名品區(qū)內(nèi)購(gòu)買了一件女士時(shí)裝，售價(jià)為688元，這件服裝品牌是一個(gè)外文譯音，營(yíng)業(yè)員介紹說(shuō)是“國(guó)外名牌”。過(guò)了幾天，張女士在一條地下服裝商業(yè)街卻意外地發(fā)現(xiàn)，她身上穿的這件“國(guó)際名牌”正在出售，掛的是另外一個(gè)標(biāo)簽，產(chǎn)地標(biāo)為哈市地產(chǎn)，標(biāo)價(jià)僅為328元。
記者在中央大街一家今年初開業(yè)的商場(chǎng)內(nèi)看到，至今還有部分?jǐn)偽粧熘罢谘b修中”的幕布。據(jù)了解，由于招商的問(wèn)題，一些商場(chǎng)的定位被迫作出調(diào)整，一些原本該引進(jìn)名牌的經(jīng)營(yíng)區(qū)，由于暫時(shí)未能完成，只能臨時(shí)以其他品牌的商品進(jìn)行補(bǔ)充，所以，個(gè)別商場(chǎng)才出現(xiàn)了以本地一些低端品牌服裝冒充“國(guó)際名牌”的情況。
一個(gè)老字號(hào)的“向后轉(zhuǎn)”
據(jù)一家市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)哈爾濱市10家大型商場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：各商場(chǎng)間商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。各商場(chǎng)間服裝品牌的重復(fù)率約為60％，而鞋類商品重復(fù)率最高，達(dá)到80%—90%。在該項(xiàng)調(diào)查中，76%的消費(fèi)者表示，沒(méi)有“情有獨(dú)鐘”的商場(chǎng)，購(gòu)物目標(biāo)往往在同類商場(chǎng)中“任選”，“因?yàn)楦骷覗|西價(jià)格都差不多”。
“這個(gè)‘差不多’表明哈爾濱市一些商家在定位上‘差很多’。”長(zhǎng)期研究商業(yè)零售業(yè)的哈工大教授李東表示，哈爾濱市一些大型商場(chǎng)在定位上不明晰，風(fēng)格雷同，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)特吸引力，是導(dǎo)致哈爾濱市商業(yè)整體上難以實(shí)現(xiàn)突破的一大癥結(jié)。
在談到“沒(méi)個(gè)性”的歷史原因時(shí)，李東表示，上世紀(jì)90年代初，受鄭州亞細(xì)亞等影響，哈爾濱市刮起了一股“商業(yè)升級(jí)”的風(fēng)潮，興建了北苑、大世界、江南春等多家大型商場(chǎng)，這些商場(chǎng)多數(shù)是“高、大、全”的風(fēng)格，雖然也曾風(fēng)光一時(shí)，但后來(lái)大多數(shù)卻陷入衰落的困境。雖然主要是體制上的原因，但不可否認(rèn)，定位和風(fēng)格上的相互模仿，消費(fèi)者同樣的“印象分”也使這些商場(chǎng)難以“分兵突圍”。值得注意的是，2000年以后，哈爾濱市新開的一些大型商場(chǎng)又有同質(zhì)化定位的傾向。
但李東表示，近幾年來(lái)，哈市一些有代表性的商家在尋找個(gè)性化定位上開始實(shí)現(xiàn)各自的突破，比如紅博世紀(jì)廣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一系列的主題策劃，從內(nèi)到外已日益呈現(xiàn)出“時(shí)尚、活力、誠(chéng)信”的鮮明特征，其定位給人以“白領(lǐng)品牌名品店”的強(qiáng)烈印象。新入駐哈爾濱的北京燕莎名品折扣店，則力圖展示真正的“OUTLET”品牌折扣店形象和內(nèi)涵。
在談到個(gè)性化定位選擇時(shí)，李東特地提到哈爾濱市一家老字號(hào)商企——同記。在經(jīng)歷了“求大、求全、求高”而且長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)低迷后，今年4月，同記突然決定放棄家電、文教等經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)而“專營(yíng)”鞋帽和超市，亦即老同記的經(jīng)營(yíng)范圍；目標(biāo)消費(fèi)群也以幅射道外區(qū)為主。在一片質(zhì)疑和議論聲中，同記“向后轉(zhuǎn)”的調(diào)整得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，同記的營(yíng)業(yè)額翻了一番。
李東表示，并不能說(shuō)同記的“向后轉(zhuǎn)”是唯一正確的定位選擇，但商家根據(jù)自身?xiàng)l件及周圍的環(huán)境，選擇個(gè)性化定位繼而進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，則是現(xiàn)代商業(yè)豐富多彩、持續(xù)繁榮的必要前提。
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