| 行業(yè)大話 | 設(shè)計(jì)與營銷，“服裝品牌”的兩個(gè)“引擎” |
| 服裝知識 有4270人參與 2007年8月26日 來源: 聯(lián)科繡花-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計(jì)重要還是營銷重要，這是一個(gè)服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問題。如何樹立正確的服裝營銷觀念，并用來指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問題。中國服裝企業(yè)營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來厘清服裝營銷的觀念，把握設(shè)計(jì)與營銷的辯證關(guān)系。
一、 曲高和寡少人追——以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維
由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)無疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計(jì)師出身。正因?yàn)槿绱�，設(shè)計(jì)被放到服裝界無以復(fù)加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知：設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業(yè)，營銷則只是服裝品牌的陪襯，只是充當(dāng)著促銷的角色。這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。
在這種服裝品牌思維中，設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo)，設(shè)計(jì)部門凌駕于其他部門之上，而營銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的服裝產(chǎn)品上。銷售的不暢往往片面指責(zé)營銷部門銷售的不力，而沒有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場消費(fèi)群體的需求。
毫無疑問，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒有受過營銷相關(guān)的商業(yè)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)技能鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，更多的體現(xiàn)設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師很少能夠考慮推出的市場時(shí)機(jī)以及成本問題，因此導(dǎo)致許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會獲得大獎(jiǎng)，但是卻不能為市場接受，所謂的叫好不叫座。
以設(shè)計(jì)為中心雖然偶爾能碰運(yùn)氣推出若干暢銷服裝款式，但依賴設(shè)計(jì)師的技巧和直覺來滿足消費(fèi)者，失敗率實(shí)在太高。
二、淡然無味誰人問——以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維
服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品，個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計(jì)師的想法不重要，消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營銷被看作是營銷的中心，營銷部門主導(dǎo)一切。營銷人員對設(shè)計(jì)師指手畫腳，聲稱只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此，營銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。
在這種思維主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場流行的才是好的，甚至營銷人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式，唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。
跟設(shè)計(jì)師不同，由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練，營銷人員只會考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面，也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無法把握消費(fèi)者對設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營銷人員對設(shè)計(jì)的控制力量過于強(qiáng)大，因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，過于強(qiáng)調(diào)市場受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計(jì)，雖然有時(shí)候有效，但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸，設(shè)計(jì)淡然無味，長期來看，卻是未必會受市場認(rèn)可。
以顧客和利潤為中心雖然合情合理，但是以此來限制設(shè)計(jì)，則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場競爭中脫穎而出，真是難上加難。
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