| 行業(yè)大話 | 華倫天奴的中國式難題 三駕馬車的原罪 |
| 服裝知識 有3715人參與 2007年7月11日 來源: 品牌世界-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 品牌資源的過度透支，正是造成華倫天奴品牌亂象的罪魁禍?zhǔn)�。事�?shí)上，它已成為國際奢侈品品牌的典型難題。
自從發(fā)現(xiàn)小區(qū)樓里的大媽提著LV的手提包買菜后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝再也沒用過LV（路易威登）的手提袋。和俞渝一樣，許多熱衷LV的狂熱人士并沒想到今后會成為一個拋棄LV的人。一瞬間從崇拜到冷漠摒棄，LV們遭遇到了前所未有的中國式難題。
2006年4月18日，法院的一場判決終于結(jié)束了秀水街市場十余年銷售仿冒品“平安無事”的局面。法院判決，秀水街市場和5位售假商戶共同賠償LV、GUCCI、PRADA、BURBERRY、CHANEL五大名牌各2萬元人民幣。
歐典事件（央視3·15晚會揭露德國歐典總部根本不存在）發(fā)生后，在眾多媒體的熱炒下，關(guān)于品牌維權(quán)的呼聲空前高漲。而就在此時，在經(jīng)歷了令人不堪的仿冒經(jīng)歷后，洋品牌終于握起了維權(quán)之劍，劍峰直指中國龐大的仿冒產(chǎn)業(yè)鏈。
令人蹊蹺的是，在打假的洋名牌中，卻獨(dú)獨(dú)少了華倫天奴的身影。在一項(xiàng)調(diào)查中，共計(jì)有200多個類似華倫天奴的商標(biāo)。雖然華倫天奴在中國遭仿程度最為惡劣，但在這個令人振奮的時刻，華倫天奴卻選擇了沉默。到底是什么原因讓華倫天奴選擇了放棄？
在4月20日分別撥通了浙江巴貝集團(tuán)、廣州翠盈服裝、廣州佐治鞋業(yè)的電話，但頗感意外的是，他們無一例外地拒絕采訪。這三家公司分別是華倫天奴男裝領(lǐng)帶、內(nèi)衣系列、鞋類產(chǎn)品的中國總代理。面對疑問，他們選擇了集體噤聲。
到底是奢侈品的原罪讓其水土不服，還是管理的疏忽造成了惡性的繁衍，抑或只是華倫天奴們叩響國門的一個戰(zhàn)術(shù)而已？幾經(jīng)周折，經(jīng)過多方調(diào)查與訪查，試圖破解國外奢侈品進(jìn)入中國的圖謀。
三駕馬車
在全球范圍內(nèi)，華倫天奴品牌一分為三：
一是華倫天奴家族第三代繼承人維琴佐·華倫天奴在皮鞋以及皮具類產(chǎn)品上擁有華倫天奴（Valentino）商標(biāo)專用權(quán)。2003年，維琴佐·華倫天奴與廣州佐治鞋業(yè)有限公司簽訂協(xié)議，授權(quán)其獨(dú)家代理華倫天奴鞋類產(chǎn)品在中國的銷售，后者專門成立了一家名為“廣州市瓦蘭帝諾鞋業(yè)有限公司”的子公司。2004年9月，維琴佐在人民大會堂舉行發(fā)布會，向媒體通報(bào)無授權(quán)的假冒產(chǎn)品。
二是維琴佐·華倫天奴之弟卓凡尼·華倫天奴以自己姓名命名的“GiovaniValentino”品牌，既可以生產(chǎn)鞋類皮革制品，也可以生產(chǎn)服裝，但是必須用商標(biāo)全稱。1997年試水中國市場，2002年4月21日，正式授權(quán)廣州市翠盈服裝有限公司為其內(nèi)衣系列（男女內(nèi)衣褲、家居服、文胸、襪子）在中國大陸區(qū)域的總代理，但于2003年全身退出中國市場。
三是意大利著名設(shè)計(jì)師華倫天奴·格拉瓦尼在服裝類產(chǎn)品上擁有華倫天奴（Valentino）商標(biāo)專用權(quán)。1993年，曾在北京舉行過大型的服裝展示會，隨后就再也沒有踏入過中國半步。2004年，與中國巴貝集團(tuán)簽署協(xié)議，授權(quán)其為華倫天奴品牌男裝、領(lǐng)帶系列的中國區(qū)總代理。
在全球時尚界，Valentino依然是一個極度奢華的品牌，它只屬于少數(shù)人享有，其昂貴的價格和獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之成為時尚中的皇者。無論維琴佐、卓凡尼兄弟，還是格拉瓦尼，都在小心翼翼地維系華倫天奴的品牌榮耀，但即便如此，它們依舊在中國遭遇到了前所未有的尷尬：在中國，“華倫天奴”成為農(nóng)民最熱衷的品牌。
他們發(fā)現(xiàn)，中國到處是“華倫天奴”的影子，無論是在北京秀水街、上海襄陽路、廣州白馬服裝城、深圳羅湖商業(yè)城、武漢漢正街還是在義烏服裝批發(fā)市場，華倫天奴被任意賤賣和拋售著。更讓他們傷心的是，冠以“華倫天奴”的商標(biāo)高達(dá)160多個。
在坊間充斥著對中國式模仿批判的同時，華倫天奴在自掘的陷阱越陷越深。雖然當(dāng)初三方簽署君子協(xié)定，三駕馬車，各趕各的路，各唱各的調(diào)，井水不犯河水，然而這種“各人自掃門前雪”的心態(tài)使它們面對如山洪般襲來的仿冒大軍時捉襟見肘。
2003年，在全球奢侈品搶灘中國市場的前夜，搏浪中國市場7年之久的卓凡尼·華倫天奴卻選擇了悄然離去，此情此景，回想當(dāng)初的決心與豪情，卓凡尼心中難免黯然神傷。也許在他心目中，中國市場是一陣揮之不去的魔影。
雖然卓凡尼·華倫天奴已出局，但另兩個華倫天奴也并非一團(tuán)祥和，從2004年他們的CEO在中國的表現(xiàn)就可見一斑：
2004年4月26日在北京王府井飯店，華倫天奴·格拉瓦尼CEO米切爾·羅沙高調(diào)宣稱：“VALENTINO從沒有使用過‘華倫天奴’作為其中國名稱，也從沒有在中國銷售過�！�
短短五個月后，9月26日，維琴佐·華倫天奴在人民大會堂舉辦的“世界著名商標(biāo)華倫天奴品牌發(fā)布會”上宣稱，此次會議的目的就是“為了澄清對真正品牌華倫天奴的認(rèn)識”。
兩者的聲明耐人尋味，一個強(qiáng)調(diào)“根紅苗正”，一個著重“正本清源”，在紳士般的較量中，兩者之間的敵意在不經(jīng)意間彌散開來。米切爾與維琴佐合理的悖論，再一次讓公眾陷入了他們營造的品牌迷局里。
品牌資源的過度透支，正是造成華倫天奴品牌亂象的罪魁禍?zhǔn)�。事�?shí)上，這已成為國際奢侈品品牌的典型難題。一方面，是雄厚的品牌資產(chǎn)，如果適度繁衍，那么它將為企業(yè)帶來更多的財(cái)源，例如CHANEL成功地將品牌嫁接在化妝品上，獲得了巨大的成功；而另一方面，是品牌價值的損耗風(fēng)險(xiǎn)，如果延展和管控不當(dāng)，不僅消耗品牌價值，更對主業(yè)產(chǎn)生致命影響，華倫天奴三分而治即為例證。
1956年卓凡尼·華倫天奴創(chuàng)立“GiovaniValentino”品牌時，就注定了一場品牌內(nèi)耗的到來。如果說他的祖輩將Valentino力求在鞋業(yè)上有所成就的話，那么卓凡尼則渴望通過家族的血統(tǒng)和價值不菲的品牌資產(chǎn)來聚集財(cái)富。在他的品牌構(gòu)想中，GiovaniValentino應(yīng)當(dāng)在皮鞋、皮具、男裝、女裝、內(nèi)衣五大系列產(chǎn)品上都有所建樹。
對于品牌聲譽(yù)的建設(shè)，家族繼承人瑪麗歐·華倫天奴在鞋業(yè)上的專注，不僅令華倫天奴品牌迅速增值，更使家族的聲譽(yù)如日中天。及至1985年，華倫天奴達(dá)到事業(yè)頂峰，這一年，他代表家族從意大利總統(tǒng)桑迪羅·皮蒂尼手中接受特別成就獎，榮獲國家最高榮譽(yù)之“十字騎士”勛章。
然而，巨大的成就依舊掩飾不了對品牌維權(quán)知識的貧瘠與匱乏，一個低級錯誤足以讓華倫天奴家族后悔不迭。1962年，意大利著名設(shè)計(jì)師在華倫天奴·格拉瓦尼在荷蘭創(chuàng)立了華倫天奴女裝品牌，聞名于歐洲，后格拉瓦尼攜Valentino進(jìn)駐意大利，一舉成為了該國首屈一指的奢侈品品牌。
1998年，聚集了巨額財(cái)富后，聰明的格拉瓦尼結(jié)束了Valentino的歷史使命，將之出售給奢侈品集團(tuán)HdP。2002年，HdP又以2.4億歐元的價格轉(zhuǎn)賣給意大利第二大紡織品集團(tuán)Marzotto，Marzotto集團(tuán)服裝部總經(jīng)理米切爾·羅沙也隨之空降。
悲劇遠(yuǎn)未結(jié)束，驕傲的華倫天奴家族并未“吃一塹，長一智”。在中國，當(dāng)年的三國演義已演變成五代十國的混戰(zhàn)狀態(tài)。隨著200多個本土偽軍的參戰(zhàn)，原本寂靜的中國市場空前喧囂。
無論在意大利，還是在中國，類似的悲劇都在激情上演。家族親情的決裂，品牌資產(chǎn)的分割，營銷模式的克隆，渠道終端的分流，這四個病痛始終困擾著全球的家族企業(yè)家們。而其中，對企業(yè)產(chǎn)生致命打擊的卻是品牌的內(nèi)耗，國內(nèi)最為典型的是“傻子”瓜子的商標(biāo)糾紛。年廣九、長子年金寶、次子年強(qiáng)經(jīng)過曠日持久的家族戰(zhàn)爭后，“傻子”的品牌資產(chǎn)大打折扣，面對“洽洽”和“真心”的圍剿，不堪重負(fù)的“傻子”瓜子終于一蹶不振。
比“傻子”瓜子幸運(yùn)的是，華倫天奴的三大品牌度過了一段相對平穩(wěn)的時期，除了1978年簽訂的君子協(xié)定外，另一個重要原因在于他們數(shù)十年來，在華倫天奴的品牌定位和經(jīng)營理念上保持著驚人的一致。這使華倫天奴在歷經(jīng)風(fēng)雨后，依然閃耀著往日的金色光芒。從這點(diǎn)上來說，這三家相互競爭的公司的做法尤為可貴。
另類圖謀
在被媒體問及“五大名牌打假”時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝并沒有給出一個明確答案，而是拋出一個話題：“為何偏偏是五大名牌？”
對于中國市場，奢侈品品牌向來都有自己的解讀，現(xiàn)今一個普遍的觀點(diǎn)是，“到中國去”，這已成為了奢侈品品牌的一句流行口號。為之作出鮮活注腳的是：中國的奢侈品消費(fèi)額占全球銷售額的12%，僅次于日本41%和美國17%。一個更讓人興奮的事實(shí)是：這些奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它國家和地區(qū)10%左右的增長率。因此他們預(yù)計(jì)，中國將在2010年超過日本，成為全球奢侈品市場的最大買家。
事實(shí)上，越來越多的奢侈品品牌將中國視為掘金勝地。據(jù)布萊漢姆展覽集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港幾個市場中作出一個拓展選擇，超過80%的奢侈品展商選擇的是上海。
面對不斷膨脹的中國市場，LV、GUCCI們沒有理由讓競爭對手輕松坐大。對于產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量并不高的奢侈品來說，要搶占中國市場，就必須提升品牌的知名度和含金量。唯有在兩者間找到黃金分割點(diǎn)，才能俘獲更多不斷涌現(xiàn)的中國新貴們。
對于一個奢侈品來說，品牌知名度與含金量是一對相對矛盾的孿生體。知名度的提升需要持續(xù)不斷的推廣與傳播；而要提升品牌含金量，卻只能依靠消費(fèi)者口碑相傳。對大多數(shù)首次跨足中國的奢侈品來說，既要提升知名度，又要保持品牌含金量，是一個十分漫長的過程。于是，自伐式的策略成為叩響中國市場大門的捷徑，華倫天奴·格拉瓦尼的做法頗具代表性：
首先，試水中國市場，啟蒙消費(fèi)意識，帶動時尚潮流。1993年華倫天奴·格拉瓦尼在北京舉行大型的服裝展示會，引起轟動，媒體爭相報(bào)道，華倫天奴由此一躍成為奢侈品的代言人。
然后，隱身后臺，讓仿冒產(chǎn)品熱炒市場，使品牌傳播效應(yīng)最大化。在長達(dá)十一年的時間里，眾多國內(nèi)廠商熱炒華倫天奴品牌，未花一分錢的廣告投入，華倫天奴便已成為家喻戶曉的第一品牌。
其次，時機(jī)成熟后，以打假名義正本清源，重塑品牌含金量。2004年米切爾·羅沙高調(diào)宣布打假維權(quán)。同時，以正宗名品的名義清洗市場，并以高端的品牌形象與仿冒者形成區(qū)隔。
最后，通過新聞媒體，將打假事件的傳播效應(yīng)最大化，再一次提升品牌知名度與美譽(yù)度。
從這四個步驟中，我們可以得出華倫天奴的戰(zhàn)略意圖：姑息仿冒者，以獲得知名度；再以打假的名義，提升品牌含金量；當(dāng)然，在打假過程中，也能獲得不菲的賠償。
關(guān)于華倫天奴對中國仿冒廠商所采取的低調(diào)策略，巴貝集團(tuán)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人陳蕓的話可謂一針見血：“其一，華倫天奴剛剛進(jìn)入中國不久，根基還沒有牢固，還沒有到大力打擊仿冒生產(chǎn)者的時候；其二，作為國際品牌，華倫天奴的產(chǎn)品都是高端產(chǎn)品，價格高昂，一件男裝往往幾千元，而眾多假貨價位不過兩三百元，有的甚至幾十元，真假很容易分清，假貨對真貨的購買者不會產(chǎn)生干擾�！�
由此，我們不得不驚嘆其思維的縝密與戰(zhàn)術(shù)的精妙，可惜華倫天奴的先天品牌基因缺陷，從品牌規(guī)劃、授權(quán)生產(chǎn)、到營銷網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)的監(jiān)管乏力，讓它的整個戰(zhàn)略布局逐漸失控。米切爾·羅沙8次訪問中國，成果僅是北京、深圳和南京的3家Valentino專賣店，而這與它的戰(zhàn)略失控不無關(guān)系。
相對于華倫天奴，較晚進(jìn)入中國的五大名牌，無論在打假時機(jī)上，還是對仿冒程度的把握，無疑更加精確與熟稔。鑒于全球?qū)χ袊闹R產(chǎn)權(quán)呼聲不斷高漲，同時在仿冒者并未泛濫成災(zāi)、未對品牌產(chǎn)生致命影響的情況下，五大名牌集體出擊，將仿冒的劣根斬于萌芽狀態(tài)。僅從新聞傳播角度上看，這亦是一個絕好的案例，畢竟五大名牌聯(lián)手打假的噱頭足夠吸引更多的媒體關(guān)注。就此點(diǎn)而論，五大名牌比華倫天奴精明得多。
手記：“新洋務(wù)運(yùn)動”已成為服裝業(yè)的潛規(guī)則，它所提倡的“洋商標(biāo)”、“洋出身”、“洋文化”三洋原則，已成為衡量一個服裝企業(yè)是否成功的尺度。這種現(xiàn)象曾飽受業(yè)界詬病，但如果用全球化的思維去考量，它的存在實(shí)為不得已而為之之舉
“假冒不偽劣”，這是業(yè)界人士對諸多國產(chǎn)“華倫天奴”的共識。事實(shí)上，早期通過“華倫天奴”借力的偽軍們，如今早已洗腳上田，當(dāng)初的劣質(zhì)影像早已蕩然無存，取而代之的是與國際接軌的品牌管理體系、國際水準(zhǔn)的VI體系、大手筆的時裝推廣會和規(guī)范的會員制客戶管理體系。如果不被曝光，你絕不會懷疑它的血統(tǒng)與出身。
從一個小作坊，到一個規(guī)范化運(yùn)作，它們的成長是艱辛的。在廣州的白馬服裝市場，就聚集了一群這樣的企業(yè)家，它們曾以海量批發(fā)廉價的服裝掘得第一桶金，在獲取原始資金后介入品牌運(yùn)作，為了快速啟動市場，它們利用洋名牌借力發(fā)力，一步一步將企業(yè)規(guī)�；�、集團(tuán)化。
在法理上，華倫天奴的打假維權(quán)本無可厚非，但不能忽略假洋品牌創(chuàng)業(yè)路上的種種艱辛。這不僅僅關(guān)系到200多個企業(yè)的生死存亡，也是對一個企業(yè)群體未來走向的深度思考。因此，在為華倫天奴的打假稱贊時，也應(yīng)考慮中國企業(yè)的生存現(xiàn)狀，這才是一個負(fù)責(zé)任的媒體所應(yīng)有的姿態(tài)。
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