| 營銷分析 | 內(nèi)衣品牌如何科學(xué)有效的推廣與招商 |
| 服裝知識 有5823人參與 2006年11月25日 來源: 中國服飾報-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 現(xiàn)代內(nèi)衣品牌的經(jīng)營與操作是一個科學(xué)、復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，在其品牌的經(jīng)營推廣過程中，科學(xué)有效的組織性、戰(zhàn)略性、策略性及可操作性至關(guān)重要，俗話說“有予則立，無予則廢”。制定切實(shí)可行的長遠(yuǎn)持續(xù)的品牌推廣規(guī)劃和推廣方案是保證內(nèi)衣品牌市場操作成功首要前提，筆者歷經(jīng)十余年來市場操盤的實(shí)際情況和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了內(nèi)衣品牌在整體推廣過程中常遇到的幾個基本問題，供讀者參考。
產(chǎn)品推廣
在我國，由于許多的內(nèi)衣品牌都是從加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，其流通渠道帶有原始的大流通色彩，市場分銷主要以批發(fā)為主。隨著市場的日益增大，內(nèi)衣企業(yè)品牌意識的日益增強(qiáng)，內(nèi)衣的流通渠道將會出現(xiàn)一些新的形態(tài)與特點(diǎn)。其總體的發(fā)展將由粗放型向集約型轉(zhuǎn)型、由先期的批發(fā)放任向?qū)Ｙu集中控制轉(zhuǎn)型，表面上看來是廠商對渠道及終端資源控制權(quán)的大力爭奪，深層則是利潤的重新分配。大超市、商場分銷將繼續(xù)占有重要份額。
現(xiàn)階段，大超市分銷店對內(nèi)衣銷售起到了重要的作用。如家樂福、沃爾瑪?shù)葒H超市巨頭的全球連鎖，給國外中高檔內(nèi)衣的銷售幫助很大。在國內(nèi)，大超市、商場的力量也不可小看，據(jù)調(diào)查，近80%的中高檔內(nèi)衣都是通過商場銷售出去的。由此看來，大超市、商場還將是中高檔內(nèi)衣最有力的銷售終端。
內(nèi)衣連鎖店將承擔(dān)起一定的銷售作用
所有的產(chǎn)品只有經(jīng)過終端才能實(shí)現(xiàn)商品-利潤的轉(zhuǎn)化，許多內(nèi)衣代理商、批發(fā)商發(fā)現(xiàn)這一發(fā)展態(tài)勢，利用多年內(nèi)衣經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及手中的資源，注冊品牌，組合產(chǎn)品，開店設(shè)鋪，做起了賣場連鎖零售�，F(xiàn)階段來看，這種以中低檔產(chǎn)品、超市價格、專賣店服務(wù)的內(nèi)衣專賣連鎖店將有很大的成長空間，起到良好的銷售作用。
單品牌專賣形式將迅速成長
隨著社會對品牌認(rèn)知、消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識的提高，專賣將迅速成長。另一方面，許多的高檔內(nèi)衣品牌將以發(fā)展單品專賣的形式蔓延。
網(wǎng)上郵購將成為新熱點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)普及化，女性上網(wǎng)人數(shù)也逐步增多，另一方面，社會信任制并的進(jìn)一步完善健全，在未來幾年，將刺激網(wǎng)上內(nèi)衣的銷售。
內(nèi)衣搭售方式起步
內(nèi)衣與化妝品同屬女性用品，按照主題渠道理論，這兩者雖不同產(chǎn)品，但分銷渠道上卻相同，為此，在化妝品賣場搭售內(nèi)衣，這不是沒有可能的。而且這一形式在國內(nèi)也早有專家調(diào)研，并已出現(xiàn)一小部分，但發(fā)展前景如何還需進(jìn)一步實(shí)踐。
批發(fā)、零售、雜貨鋪還將存在一段時間
我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一致，東西、南北區(qū)域、沿海與內(nèi)陸省份消費(fèi)水平差距很大，尤其是許多農(nóng)村城鎮(zhèn)以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)還是很低，內(nèi)衣消費(fèi)主要以低檔次、低價格為主，但是由于這些區(qū)域人口較多，其消費(fèi)基數(shù)大，所以市場規(guī)模是不容忽視的。在現(xiàn)行階段，能讓產(chǎn)品深度到達(dá)這些區(qū)域的最佳方式還是通過傳統(tǒng)的批發(fā)渠道。
總的來說，中國的內(nèi)衣銷售與世界各國的銷售渠道幾乎相同。主要通過不同檔次的百貨商場、專業(yè)連鎖店、專賣店、經(jīng)銷商、批發(fā)商等不同方式。中高檔品牌內(nèi)衣，如安莉芳、歐迪芬、曼妮芬、愛慕……主要以大商場及經(jīng)銷商作為主要銷售渠道，通過自建或由區(qū)域代理發(fā)展加盟發(fā)展終端，建立全國式區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)；而中低檔品牌內(nèi)衣則以專業(yè)連鎖店、批發(fā)為主；低檔內(nèi)衣，則主要以批發(fā)為銷售渠道。
不過，隨著今后幾年內(nèi)衣消費(fèi)市場的逐步成熟，再加上人們消費(fèi)水平提高以及品牌意識的增強(qiáng)，內(nèi)衣銷售將沿著專賣店的服務(wù)與環(huán)境、大型商場的貨品結(jié)構(gòu)以及超市的價格為主要特點(diǎn)的內(nèi)衣連鎖店方向發(fā)展。
形象推廣
統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè)，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計上，嚴(yán)把設(shè)計關(guān)。
為了更好宣傳品牌，在專賣店的設(shè)計上，應(yīng)追求視覺沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合，在人們來去匆匆的瞬間，加強(qiáng)視覺吸引，引發(fā)視覺興奮，從無意識到有目的地關(guān)注商品，引發(fā)購物行為。
應(yīng)突出商業(yè)品牌的標(biāo)識，商業(yè)門面的設(shè)計必須突出店名，商號與品牌標(biāo)志達(dá)到宣傳品牌，招攬顧客，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)店選擇購物的目的。務(wù)必要求各加盟商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策。
筆者曾遭遇因?yàn)楣緢?zhí)行不力，而導(dǎo)致加盟商因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問題與材料的問題，公司統(tǒng)一設(shè)計的專賣店施工圖，因?yàn)楸O(jiān)督不力，而導(dǎo)致全國各地的專賣店形象不同，無法很好的對品牌進(jìn)行統(tǒng)一宣傳的后果。
因此，品牌店面的統(tǒng)一性及協(xié)調(diào)性是內(nèi)衣品牌形象推廣的重要因素。其三，科學(xué)完善的組織管理，規(guī)范化的VIS在品牌形象系統(tǒng)的運(yùn)作流程中起著至關(guān)重要的作用。
服務(wù)推廣
不斷提升的專業(yè)導(dǎo)購水平和良好的售前，售中，售后服務(wù)，不僅是內(nèi)衣品牌服務(wù)體系的重要一環(huán)，更是一個品牌管理的專業(yè)表現(xiàn)。因?yàn)橐粋�店面的成功只需用一個指標(biāo)去衡量，就是顧客的回頭率。而達(dá)到這個指標(biāo)的最重要的因素之一，就是要求有良好的導(dǎo)購服務(wù)。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，導(dǎo)購要不斷地接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
掌握穩(wěn)定客源，與顧客交朋友
據(jù)作者的了解,內(nèi)衣生意做得好的老板,一定是在交朋友方面有自己的一套。試想，顧客怎會幫一個態(tài)度冷漠的人買東西呢？這里有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，如果是老板看店的，老板不是很善于交流的，可聘用或有意識地培養(yǎng)一個活躍的導(dǎo)購員作先鋒。
做好客戶檔案
生日、節(jié)日有禮品送，進(jìn)一步的維護(hù)好客戶關(guān)系，同時做好貴賓卡的服務(wù)，把客戶牢牢的握在手中。
要提供專家級的導(dǎo)購服務(wù)
一項調(diào)查表明，70％的消費(fèi)者在走進(jìn)商店時還沒有決定買什么；消費(fèi)者在每種商品上的目光停留不超過2秒鐘；75％的購買在5秒鐘之內(nèi)決定。在消費(fèi)者徘徊于諸多商品商品之間，無所適從時，適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購服務(wù)，可以有效地影響消費(fèi)者的選擇和購買決策，從而起到四兩撥千斤的作用。我們要做的是，要做到顧客進(jìn)到店面不是自己去選產(chǎn)品，而要你去為她推薦新款，讓導(dǎo)購真正成為顧客內(nèi)衣消費(fèi)方面的顧問。要求我們的導(dǎo)購員成為產(chǎn)品的專家，服務(wù)的專家。
科學(xué)規(guī)范的管理
系統(tǒng)的、科學(xué)有效的服務(wù)管理體系不僅僅是一套文本，一個規(guī)定，一項執(zhí)行規(guī)范，有效的服務(wù)組織和服務(wù)參與加上長期的監(jiān)督和培訓(xùn)是保證品牌服務(wù)體系維護(hù)的核心。
快速復(fù)制和推廣，是內(nèi)衣品牌的服務(wù)統(tǒng)一性、規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)性的管理前提，在其復(fù)制和推廣過程中，來自企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化管理及作業(yè)流程是保證復(fù)制成功的重要核心。
專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、親情化的服務(wù)體系是內(nèi)衣品牌決勝終端的法寶。
招商策略
對于內(nèi)衣企業(yè)來說，招商會能否成功策劃召開，對其開拓區(qū)域或全國性的市場，將起到關(guān)鍵性的作用。一方面，通過招商會，企業(yè)向潛在或意向加盟商傳遞企業(yè)產(chǎn)品、營銷、加盟政策等信息，以吸引加盟商加盟，使企業(yè)通過這一有效的渠道，拓展市場。另一方面，招商會也是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造與宣傳的最好方式，這種直觀的品牌宣傳，其影響力與感染力，比普通的媒體宣傳印象更深。所以，內(nèi)衣企業(yè)普遍都有舉辦過招商會的經(jīng)歷。那么，如何策劃一次成功的招商會呢？筆者結(jié)合為客戶進(jìn)行成功招商策劃的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劜邉澱猩虝膸讉�要素。
確定招商會的主題
確定活動主題，是關(guān)系到招商會能否吸引客戶前往的關(guān)鍵。因此，活動主題必須新穎，能夠吸引客戶有興趣來參加這次活動，像這種招商會，客戶來的越多，招商會的成果也會越大。所以，活動主題的首要條件是能吸引人和引起行業(yè)轟動。
常規(guī)的招商會因其市場的變化和品牌競爭現(xiàn)已被市場所淘汰，極具吸引力和文化性的主題招商是內(nèi)衣市場發(fā)展的必然結(jié)果。例如，某某市場論壇、財富共享等等，更容易引起潛在加盟商的興趣和共識，同時還可以引起媒體的注意，利于品牌傳播。
活動的整體規(guī)劃與統(tǒng)籌
明確活動主題之后，整個策劃方案的主體已基本確定下來。主題是招商活動策劃的靈魂，把這個核心的東西定來之后，所有的工作都是圍繞這個主題展開。這包括：活動的場地、現(xiàn)場氛圍的布置、邀請客戶、廣告宣傳、媒體的聯(lián)絡(luò)、確定會議講話的嘉賓等各項工作。
招商會的前期準(zhǔn)備工作
為了使招商會工作萬無一失，企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行明確分工，專人負(fù)責(zé)每個項目，以免在活動造成混亂的局面。在邀請人員的問題上，要經(jīng)過嚴(yán)格審核和培訓(xùn)，各工作小組要下市場，拜訪客戶。所有收到入場券的客戶都要嚴(yán)格進(jìn)行登記，并留下詳細(xì)聯(lián)系方式以便及時進(jìn)行電話跟蹤和回訪。
現(xiàn)場的簽約與后期業(yè)務(wù)跟蹤
制定現(xiàn)場簽約的政策及產(chǎn)品發(fā)布是保證招商會成功操作的核心，有效地組織和現(xiàn)場管理將發(fā)揮著重要的作用。招商會舉辦的成功并不代表著招商工作的結(jié)束，后期的招商工作至關(guān)重要，客戶的跟蹤與反饋、訂貨的組織與實(shí)施、信息的反饋與總結(jié)、營運(yùn)的跟進(jìn)與培訓(xùn)等等。在整體的招商系統(tǒng)中，只是內(nèi)衣品牌推廣體系的一個開始，內(nèi)衣品牌企業(yè)通過招商、定訂貨等策略以實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和產(chǎn)品的推廣，更重要的是在品牌推廣和銷售過程中保持著相對穩(wěn)定的客戶資源和市場資源，為品牌的持續(xù)發(fā)展做好基礎(chǔ)平臺。
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