| 行業(yè)大話 | 民族服裝產(chǎn)業(yè)的文化突圍戰(zhàn) |
| 服裝知識 有3931人參與 2006年10月11日 來源: ef360-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 配角逐漸變成了主角，主角卻越來越像配角。這個(gè)怪事不是出現(xiàn)在哪個(gè)故事中，而是發(fā)生在國內(nèi)的服裝行業(yè)。當(dāng)代言國內(nèi)各服裝品牌的大小明星賺盡大家“眼球”的時(shí)候，當(dāng)每年層出不窮的男女時(shí)裝模特從各地的“美女秀”中脫穎而出的時(shí)候，推動這些“熱點(diǎn)”的真正主角時(shí)裝業(yè)，相比之下卻顯得黯然失色，呈萬馬齊喑狀。
最近，CCTV－5上大規(guī)模、轟炸式的“英雄才子”廣告打破了這種沉沒。服裝企業(yè)尤其是國內(nèi)的服裝企業(yè)以如此大的力度進(jìn)行品牌宣傳是極為罕見的。有跡象表明民族時(shí)裝業(yè)的文化突圍戰(zhàn)開始了――
服裝行業(yè)泡沫上身
經(jīng)濟(jì)繁榮同時(shí)制造了經(jīng)濟(jì)泡沫，這個(gè)問題令全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼。在中國，先是80年代的房地產(chǎn)業(yè)，再是90年代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，浮躁頑疾迅速在中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)傳播，當(dāng)然，與人們消費(fèi)能力直接相關(guān)的服裝行業(yè)更難幸免。
我國歷來既是服裝生產(chǎn)大國，也是服裝消費(fèi)大國。改革開放以來，服裝行業(yè)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1995年的84.8％到2002年的95.1％，短短7年之間，我國城鎮(zhèn)居民的成衣消費(fèi)率上升了10.3％。
2002年，中國成功加入WTO，服裝行業(yè)獲得前所未有的發(fā)展空間，以國有企業(yè)改造為代表的體制準(zhǔn)備、以民營資本注入為代表的資本準(zhǔn)備，都標(biāo)志著中國民族服裝產(chǎn)業(yè)決心大干一場的雄心壯志。
以“品牌代言”為標(biāo)志，中國服裝企業(yè)開始與國際服裝營銷慣例接軌。一時(shí)間，各路明星的笑臉充斥了幾乎所有傳播渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2000年至2002年短短的兩年間，為國內(nèi)服裝品牌代言的各路影視、體育明星就達(dá)到100多人次。
然而，熱鬧的外表無法掩蓋內(nèi)在的虛弱。從遮羞蔽體到裝飾審美，文化再造注定是服裝產(chǎn)業(yè)的最終歸宿，事實(shí)上，沒有一家國際服裝品牌不是靠深厚的文化內(nèi)涵而行銷全球的。中國素有衣冠王國的美稱，擁有淵遠(yuǎn)流長的文明史和千姿百態(tài)的服飾文化，但人們卻很難從中國現(xiàn)代服裝中看到對自身傳統(tǒng)文化的吸納和借鑒，而向泊來品的靠攏似乎又過于強(qiáng)調(diào)形式。
事實(shí)上，工藝、技術(shù)、設(shè)備、銷售等硬件都可以洋為中用，唯獨(dú)深藏在服裝中的民族特質(zhì)和精神底蘊(yùn)無法移植。 也許看過了太多的失敗教訓(xùn)，福建才子集團(tuán)的一位老總感嘆：“設(shè)計(jì)理念的一味模仿不僅會在潮流跟進(jìn)上慢半拍，還極易陷入不倫不類的文化與視覺誤區(qū)，最終迷失的將是對于服裝企業(yè)而言極其重要的品牌與文化定位。”
許多品牌代言失效的實(shí)例可能是這番感慨的最好注腳：由于自身品牌文化的貧乏，許多代言流于形式，企業(yè)一擲千金的結(jié)果除了讓消費(fèi)者加深了對明星的印象，對品牌自身的影響卻小得可憐。
品牌服裝的文化使命
正是受浮躁情緒的影響，中國服裝企業(yè)少了以形造意，多了“表面文章”，因?yàn)榧庇谟鲜袌�、與國際接軌，導(dǎo)致服裝自身的文化含量明顯不足。所以，中國有眾多的大眾成衣企業(yè)，卻少有堪稱 “時(shí)尚先鋒”、在國際市場立穩(wěn)腳跟的高級成衣企業(yè)，品牌退化為標(biāo)簽，沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。體現(xiàn)在市場行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價(jià)，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的價(jià)格取悅消費(fèi)者。
然而，正當(dāng)中國本土企業(yè)瞄著低端市場樂此不疲，一些著名國際企業(yè)卻憑借品牌文化的強(qiáng)大感召力，從高端直取中國服裝市場上那塊最大的“蛋糕”——消費(fèi)能力極強(qiáng)的知識及管理精英。
市場可能是最好的教材。經(jīng)歷了泡沫之后的中國服裝行業(yè)開始逐漸認(rèn)識到品牌建設(shè)對企業(yè)“生死攸關(guān)”的重要性。以福建才子集團(tuán)為代表，中國服裝開始大力張揚(yáng)文化再造的經(jīng)營理念，一股超然于浮躁之外的穩(wěn)健務(wù)實(shí)之風(fēng)開始蕩滌中國服裝市場。
才子集團(tuán)為自己設(shè)計(jì)的是中國古代儒雅的才子形象——從古至今，才子都是博學(xué)、智慧的象征，給人以信任及景仰之尊。其明確的目標(biāo)人群就是歷代才子在現(xiàn)代的翻版——知識精英族群。這個(gè)人群不但追求嶄新的衣著文化及生活方式，而且希望獲得“才子族群”的文化歸宿，彰顯“才子贏天下”的人生價(jià)值。
在營銷策略上，才子細(xì)分男裝市場，把產(chǎn)品定位于高品位的價(jià)值、中檔的價(jià)位，將其市場消費(fèi)的主力鎖定為富有知識、追求儒雅、以智取勝的男性，并提煉出“新正裝”的男裝概念。“新正裝”分四個(gè)系列：商務(wù)、自由、白領(lǐng)和假日新正裝，著力打造中國知識精英階層新的生活風(fēng)貌。在品牌傳播上，他們緊扣才子文化的內(nèi)涵，力邀與其倡導(dǎo)的品牌形象十分吻合的張豐毅出任其形象代言人，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是服裝文化與代言人形象完美融合的典范之作。2003年，才子斥巨資在中央電視臺5套黃金時(shí)段為品牌形象造勢，其志在必得之勢，甚至令一些國際品牌瞠目。
在文化重塑中突圍
在人文學(xué)者那里，品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象；在經(jīng)濟(jì)學(xué)者那里，品牌文化賦予產(chǎn)品以生命力，是企業(yè)安身立命的無形資產(chǎn)。這兩條“鐵律”事實(shí)上也決定了中國服裝行業(yè)由浮華走向內(nèi)涵的必由之路。
一位學(xué)者表示，品牌文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不同的企業(yè)所經(jīng)歷的品牌文化建設(shè)之路也不盡相同，但殊途同歸，中國服裝企業(yè)若想在國際上安身，必須從現(xiàn)在起正視自身的文化再造。
他認(rèn)為，一直為輿論所詬病的中國服裝設(shè)計(jì)師的素質(zhì)問題，事實(shí)上與整個(gè)服裝行業(yè)的浮躁相關(guān)，中國服裝難以殺入國際高端市場的責(zé)任不能單獨(dú)歸咎于他們。當(dāng)然，作為品牌塑造的核心與靈魂，設(shè)計(jì)師如果沒有持久的青春激情，沒有“上得T臺，下得市場”的設(shè)計(jì)藝術(shù)，而只是“高薪聘請＋媒體炒作”的產(chǎn)物，則不難理解為什么“中國名牌”比比皆是，引領(lǐng)國際潮流的豪情壯志卻仍停留在夢想階段。其次，整個(gè)服裝行業(yè)應(yīng)構(gòu)建一個(gè)理性、健康、開明的時(shí)尚文化氛圍，不要小視大眾的審美趣味，盡量減少盲目的、不負(fù)責(zé)任的流行發(fā)布。如果讓金錢翻手為云，覆手為雨，沒有一種公正、理性的批評聲音，任由膚淺、隨意之風(fēng)在時(shí)尚空間蔓延，那么，無論設(shè)計(jì)理念還是消費(fèi)格調(diào)都無法給中國服裝行業(yè)的健康發(fā)展帶來幫助。
如今，全球經(jīng)濟(jì)一體化勢不可擋，當(dāng)服裝被當(dāng)作民族文化基因而備受推崇，有著五千年文明史的中國就沒有任何理由不成長出能自立于世界服裝之林的國際服裝品牌。然而，西風(fēng)東漸，當(dāng)眾多國際品牌正時(shí)刻覬覦著我們腳下的這個(gè)大市場，中國服裝行業(yè)注定要在文化再造中突圍。
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