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| 人口老齡化的浪潮已席卷全球,聯(lián)合國已將１９９９年定為第一個國際老人年。目前我國６０歲及６０歲以上的老年人已達到１.２５億人,并以每年３.２%的速度遞增。預計到２０００年,我國將有老年人１.３億人,達到聯(lián)合國界定的老齡化社會標準,到２０３０年,我國老齡人口將達到３.１億人。
盡管老年人數(shù)量在不斷增多,然而我國的老年服裝市場卻非常冷清。市場上,專為小皇帝服務的童裝店十分普遍,瞄準中、青年人的精品屋目不暇接,而專門提供老年人服裝的店鋪卻難得一見。針對這種狀況,我們進行了一次問卷調(diào)查。通過本次調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):老年服裝市場的發(fā)展?jié)摿薮?但目前存在的問題也不少,開發(fā)這一市場應針對老年人的特殊需求和購買習慣,采用恰當?shù)臓I銷策略。
老年服裝市場商機無限
當問及“老年人是否有必要打扮”時,調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示,認為“很有必要”和“比較必要”的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的７１.６%,這說明有相當比例的老年人非常注重自己的形象,并不是像人們所想象的那樣隨著年齡的增長對服裝失去興趣。國外學者的研究結(jié)果也證明了這一點,早在１９９２年的一份調(diào)查報告中,美國學者Ｊａｃｋｓｏｎ就得出結(jié)論:“老年人在服裝上的開支并未受年齡的影響,就服裝支出和收入之間的關(guān)系而言,美國老年人和其他人更相同而不是不同�！痹谖覀兊恼{(diào)查結(jié)果中,服裝開支在老年人的支出表上高居第二位,僅次于食品的消費。
同時,關(guān)于老年人的月收入和其子女平均月收入的調(diào)查結(jié)果也讓我們吃了一驚:被調(diào)查的老年消費者月收入的平均值為６８７.２元,略高于其子女的人均月收入的平均值６３２.３元。這足以說明,以往關(guān)于老年人“收入很低,沒有購買力,大多生活在平均生活水準之下”的描繪缺乏事實根據(jù),給人們造成了很大的誤導。事實上,也許老年人的人均收入相對于中青年群體要低,但他們的可支配收入?yún)s比后者要豐厚得多,這是因為:
�。薄⒗夏耆饲鞍肷姆e蓄成為巨大的財富來源。進入老年時期,人們的儲蓄傾向會逐漸降低,前期積攢下來的各種動產(chǎn)和不動產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變成為購買力的來源,消費在老年生活中扮演著越來越重要的角色。
�。�、老年人沒有長期的債務負擔。在國外,這主要是因為中、青年群體多半背負著購買房產(chǎn)的債務。而在我國,目前正在實行住房制度改革,許多無法享受福利分房政策的中、青年正在為將來購買商品房而積極地儲蓄,或即將走上分期付款買房的道路。但６０歲以上的老年人則多半是福利分房政策的受益者,住房問題已經(jīng)得到解決,他們相應沒有這一方面儲蓄的壓力。
�。�、老年人沒有子女完全依賴其撫養(yǎng)。中年人和一部分青年人,他們的子女年齡尚小,需要他們負擔其生活開支,而且目前我國正在進行教育制度改革,這也迫使中、青年父母進行儲蓄。但６０歲以上的老年人,其子女已參加工作并且成立了自己的家庭, 時期老年人家庭成員較少,收入可絕大部分用于自身的消費。英國學者Ａｌｌａｎ證實:如果以人均收入,而不是以家庭總收入來測算,５５歲～６４歲的老年人群體立刻成為全國最富有的消費者細分市場。在本次的調(diào)查結(jié)果中,子女人均收入“未填寫”的為１０.８%,若將“未填寫”理解為子女尚未參加工作,沒有收入,也說明８９.２%的老年人不需要負擔其子女的開支。
現(xiàn)代營銷學認為:市場規(guī)模＝人口+購買意愿。上述調(diào)查結(jié)果顯示:老年群體人口眾多,可支配收入高,對服裝有較強的購買欲望,老年服裝市場 商機無限。
老年服裝市場存在的問題
盡管老年人對于服裝的需求較大,但他們對目前老年服裝市場的評價卻不太高。當被問及“對目前老年服裝市場的滿意程度如何”時,回答“很滿意”和“比較滿意”的被調(diào)查者只占１３ ３%,其余４２.３%的老年人認為“一般”,３２.６%的老年人認為“不很滿意”,更有１０%的老年人認為“很不滿意”。這一結(jié)果提醒服裝界人士———在迎合老年消費者的偏好,提供適銷對路的老年服裝方面,還有許多地方尚待改進。本次調(diào)查顯示,目前服裝市場存在的問題中排在第一位的是“品種單一”,比例高達４４.７%;排在第二位的是“式樣陳舊”,比例為４２.７%。許多老年人在填寫問卷時反映:“現(xiàn)在對于兒童、青年人的時裝都有專門的設(shè)計師,根據(jù)季節(jié)的變換,潮流的更迭不斷地推出新的款式,可是老年人的服裝卻是多少年都一個式樣。”緊跟其后,列第三位的是“體形不適”,比例高達４２ ０%。這一點似乎是中外的老年人所共同面對的一個難題。美國亞利桑那大學對全美７０００名老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:隨著年齡的增長,老年人的體形一般會發(fā)生如下的變化,由于脊柱壓縮,老年人的身高可能會降低３～４英寸;腰部變粗;髖部脂肪增多;臀部下垂;腹部突起;肩部朝前內(nèi)側(cè)彎曲;頭部前傾。一般的成衣制造商只是將老年服裝的尺碼放大,但寬松并不能帶來完全的適合。亞利桑那大學的調(diào)查還顯示:７６%的老年人反映服裝的不適主要表現(xiàn)在胸、腰、腹、臀和上臂這幾個部位。因此,美國學者Ｂｏｎｎｅ和Ｒｏｓｅｌｌｅｒ在１９９７年的一份報告中指出:為適合老年人體形的變化,現(xiàn)有的成衣應在原有的式樣上縮短前襟和袖子的長度,改變肩縫的位置以適應背部的彎曲;增加袖子與肩結(jié)合部的弧度配合已經(jīng)變圓的肩膀;對于突起的腹部,應當修改前后裙片的長度,使得從側(cè)面看起來兩者更為一致。其他提出來的問題依次是“色彩單調(diào)”（３５.６%）、“價格高”（２５.７%）、“質(zhì)量差”（１４.９%）。
開發(fā)老年服裝市場的營銷策略
�。�、產(chǎn)品策略———舒適為主,更要滿足不同的需求�！笆孢m”是老年人購買服裝的首選因素,因此生產(chǎn)者在面料上應多選用棉、麻等質(zhì)地非常柔和的原料,在式樣上可按前文所述作些修改�！扒f嚴穩(wěn)重”和“充滿活力”分別位列第二和第三,這似乎矛盾的兩者正反映了老年人的一種心態(tài):一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容,一方面對于逝去的年華又戀戀不舍。另有１６.３%的老年人選擇了“突出個性”,１４.５%的老年人選擇了“大眾化”,這說明年齡不能作為衡量老年市場的唯一標準,老年人群體并不具有同一性,根據(jù)其文化程度、職業(yè)、收入、性格可將其進一步細分。還有許多被調(diào)查者在備注欄中寫道“要有保溫功能,保健功能”,這也是老年服裝可以縱深發(fā)展的一個方向。
２、價格策略———價格適中,不能盲目以次求廉。本次調(diào)查顯示,老年人在購買服裝時考慮的因素中,質(zhì)量、價格和式樣為首先考慮的三個要素�！皟r格”在老年人的心目中占據(jù)了很重要的地位,但仍然排在“質(zhì)量”之后,而且“式樣”也是一個不容忽視的因素。老年人積累了豐富的生活經(jīng)驗,屬于理性的消費者,很少會像青年人那樣高價追逐名牌時裝。因此,商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位,也不能盲目低價,以次求廉,應注意服裝的價格價值比,要符合老年人心目中的評判標準。
３、分銷策略———設(shè)立專柜、老年人服飾用品連鎖店,增加配套購買。當被問及“添置服裝的方式”時,有８６.２%的老年人選擇了“自己購買”,而老年人購買方式的調(diào)查結(jié)果又顯示:老年人購物的地點主要集中在大商場和離家較近的小店。選擇大商場,是因為那里商品的質(zhì)量較能得到保證,一般能提供較好的購物環(huán)境和服務�？梢灿胁簧俚睦夏耆吮г埂稗D(zhuǎn)了好大一圈,都找不到一件老年人的服裝�！币虼�,可以考慮設(shè)立老年服裝專柜,將各種品牌的老年服裝匯集一處,方便老年人購買。同時,老年人因為行動不便,一般不愿四處奔走,而寧愿就近購買。因此,可以在居民區(qū)內(nèi)設(shè)立老年服飾用品連鎖店,提供老年服裝及配套的鞋、帽、飾品,籍此可增加老年人的配套購買。這種連鎖店既能供其所需,又能除其不便,是一種較好的分銷渠道。
４、促銷策略———選擇合適的訴求方式,注重以情感人。隨著年齡的增長,老年人的視力會有所下降。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),如果讓老年人自己閱讀填寫,一般費時費力,有的填到一半就干脆放棄;如果將題目和選項解釋給他們聽,他們一般樂于接受,而且進行得也很順利。因此,書面廣告的文字、服裝上應有的標識均要放大字體,要明顯易讀。老年人大多賦閑在家,最怕孤獨,又最容易孤獨,他們渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注。因此,在促銷的各個環(huán)節(jié),都要以“情”感人,以真情贏得老年消費者。例如,可以雇老年店員,采用口頭促銷的方式,提供更多有關(guān)商品的信息,也可以采“拉家�！钡姆绞胶屠夏晗M者建立起融洽的關(guān)系,讓他們消除心理上的對抗感,同時還可以采取“試穿、試用”的方式,進一步獲得他們的信任。（作者單位：中南財經(jīng)大學）
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