| 服裝專賣，繁榮表象下的危機(jī) |
| 服裝知識(shí) 有3832人參與 2004年4月9日 來(lái)源: 艾浪滔-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 服裝品牌專賣是近年來(lái)最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營(yíng)銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營(yíng)銷模式”。確實(shí)，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動(dòng)、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動(dòng)輒就是在全國(guó)擁有專賣店數(shù)量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂(lè)觀？
筆者在外出考察市場(chǎng)時(shí)就曾看到過(guò)這樣一些景象：
店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場(chǎng)清貨的大型海報(bào)；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國(guó)服裝業(yè)界呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場(chǎng)滑鐵盧；當(dāng)然，這也許只是這些品牌在局部市場(chǎng)的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說(shuō)明，專賣店模式并非都是看起來(lái)挺美；特別是對(duì)于廣大中小服裝品牌來(lái)說(shuō)，它們的經(jīng)營(yíng)狀況又是怎么樣的呢？
筆者曾任職的一國(guó)內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營(yíng)文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)銷售部統(tǒng)計(jì)上來(lái)的全國(guó)專賣網(wǎng)點(diǎn)是928個(gè)，但年?duì)I業(yè)額在25萬(wàn)以上的卻只有88個(gè)，連10%都不到。而年?duì)I業(yè)額在10萬(wàn)以下的專賣店卻有536個(gè)，將近占到58%，計(jì)算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項(xiàng)費(fèi)用，這536個(gè)專賣店還有多少利潤(rùn)可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開(kāi)下去？
我走訪過(guò)全國(guó)許多條服裝街，訪談過(guò)許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營(yíng)；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。
還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營(yíng)一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。
這些都是危機(jī)潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營(yíng)不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來(lái)帶動(dòng)上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個(gè)區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會(huì)波及周邊城市
其實(shí)問(wèn)題歸根結(jié)底也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營(yíng)成活率讓人擔(dān)憂。
訪談中，一個(gè)南京的女裝店老板娘給我算過(guò)了她的一筆帳：
她的一個(gè)約50平方米的女裝專賣店的投資：
店面轉(zhuǎn)讓費(fèi) 3萬(wàn)
年租金 7萬(wàn)
首批貨款 4萬(wàn)
裝修費(fèi)用 2萬(wàn)
品牌加盟費(fèi) 1萬(wàn)
流動(dòng)資金及其他 1萬(wàn)
而她店里的年基本費(fèi)用支出如下：
店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)按兩年分?jǐn)?nbsp3萬(wàn)
年租金 7萬(wàn)
兩個(gè)營(yíng)業(yè)員的工資、福利 2.2萬(wàn)
電費(fèi) 1.5萬(wàn)
管理費(fèi)、稅收 1.5萬(wàn)
其他費(fèi)用、損耗 0.8萬(wàn)
年支出費(fèi)用合計(jì)起碼為 15.5萬(wàn)
該店因?yàn)樗幍牡囟尾⒎悄暇┑狞S金地段，她的年?duì)I業(yè)額大概也就在36萬(wàn)左右，按照其經(jīng)營(yíng)的品牌的50%的毛利率計(jì)算，年毛利潤(rùn)也就2.5萬(wàn)左右，還不包括庫(kù)存、折舊、退貨等風(fēng)險(xiǎn)及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資18萬(wàn)，年回報(bào)毛利才2.5萬(wàn)左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說(shuō)得很無(wú)奈：我也知道這樣不合算啊；可這年頭，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點(diǎn)生活費(fèi)，就湊合著過(guò)唄。
在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時(shí)每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開(kāi)業(yè)，因?yàn)殚_(kāi)服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊(duì)伍的人總是源源不斷。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導(dǎo)致很多服裝專賣店經(jīng)營(yíng)不佳、出現(xiàn)危機(jī)的原因主要有：
1、不菲的店面租金和不斷增加的開(kāi)店成本。
商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚(yáng)，這增加的成本必然要求通過(guò)營(yíng)業(yè)額的提高來(lái)彌補(bǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進(jìn)一步增長(zhǎng)。比如：在廣州北京路，一個(gè)60平方的店鋪，年租金動(dòng)輒已經(jīng)上百萬(wàn)，根本非一般的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所能承受。而且據(jù)說(shuō)價(jià)格還在逐步上揚(yáng)中。而浙江義烏更曾爆出過(guò)某商鋪售出了20萬(wàn)一個(gè)平方米的天價(jià)。高額的店鋪?zhàn)饨鹗沟脤Ｙu店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力很大。
此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，裝修、營(yíng)業(yè)員工資等也在不斷上揚(yáng)，也導(dǎo)致了開(kāi)店成本的增加。
2、城市商業(yè)圈、購(gòu)物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來(lái)越集中。
城市的商業(yè)圈如今越來(lái)越呈集中發(fā)展的趨勢(shì)，服裝專賣也越來(lái)越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對(duì)路段的選擇很重要，因?yàn)榉b產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點(diǎn)，而中國(guó)服裝品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大，中國(guó)還沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國(guó)實(shí)在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺(tái)，擠不進(jìn)去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開(kāi)花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。
3、部分服裝廠家對(duì)品牌、市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷商利益于不顧。
杭州武林路是全國(guó)著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開(kāi)了三家專賣店，如此高密度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個(gè)店的良好贏利？
中國(guó)服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開(kāi)出來(lái)以后，就不關(guān)心其死活。其實(shí)，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數(shù)量約為220多個(gè)，但其年銷售額卻高達(dá)3個(gè)億美元。其一個(gè)店的營(yíng)業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)額。這就是差距。
而很多服裝廠家的市場(chǎng)由于維護(hù)缺乏力度，導(dǎo)致價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。這一定程度上也影響經(jīng)銷商的信心及其專賣店的經(jīng)營(yíng)。
4、惡化的市場(chǎng)環(huán)境，促銷競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，商場(chǎng)、大賣場(chǎng)對(duì)專賣店的沖擊。
如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來(lái)越惡化的市場(chǎng)環(huán)境。
1）眾多品牌參與的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級(jí)。
同樣，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各專賣店的廣告、促銷力度越來(lái)越大，導(dǎo)致利潤(rùn)率越來(lái)越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。比如，杭州雅戈?duì)枌Ｙu店全場(chǎng)6.8折（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時(shí)見(jiàn)報(bào)端；還有一些企業(yè)為了清理庫(kù)存，又通常會(huì)有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動(dòng)”，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者的迷惑。
2）商場(chǎng)、服裝大賣場(chǎng)成為專賣店最大的敵人。
商場(chǎng)動(dòng)輒6折、7折的大幅度促銷，對(duì)品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費(fèi)的黃金節(jié)假日，消費(fèi)者的人氣也都被吸引往商場(chǎng)去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場(chǎng)大賣場(chǎng)本身的實(shí)力和購(gòu)物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費(fèi)者顯然更信任商場(chǎng)。
5、產(chǎn)品及品牌的局限性
專賣店的發(fā)展還有個(gè)最大的局限性來(lái)自專賣的產(chǎn)品。因?yàn)槭菍Ｙu，但卻要面臨著消費(fèi)者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。國(guó)內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢(shì)，有的優(yōu)勢(shì)則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見(jiàn)長(zhǎng)。比如鄂爾多斯的強(qiáng)項(xiàng)是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營(yíng)是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢(shì)是西褲……。所以對(duì)于單一品牌的專賣店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費(fèi)者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。有時(shí)候，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會(huì)引進(jìn)一些其它品牌的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。
而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。
6、服裝經(jīng)銷商整體經(jīng)營(yíng)水平不高。
服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。很多專賣店經(jīng)銷商根本不具備運(yùn)作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營(yíng)概念，對(duì)品牌、價(jià)格、形象等缺乏基本的認(rèn)識(shí)，不能跟上品牌廠家的經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，這也是導(dǎo)致目前很多專賣店經(jīng)營(yíng)不善的原因。
中國(guó)作為泱泱服裝大國(guó)，擁有世界上最大的服裝市場(chǎng)和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國(guó)的服裝企業(yè)及其營(yíng)銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營(yíng)銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。中國(guó)的服裝專賣模式，看起來(lái)很美，其實(shí)卻潛伏著不少的危機(jī)。只有深刻地認(rèn)識(shí)到這些危機(jī)、不斷地去化解，建設(shè)強(qiáng)有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強(qiáng)。
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