| 營(yíng)銷分析 | 國(guó)內(nèi)西褲品牌的戰(zhàn)略定位分析 |
| 服裝知識(shí) 有4641人參與 2006年6月3日 來(lái)源: chinasspp-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 國(guó)內(nèi)的西褲品牌，雖然還沒有西服、休閑裝等品牌繁多，但從市場(chǎng)定位和細(xì)分的角度來(lái)看，必然會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)成功的西褲品牌，虎都、九牧王已經(jīng)小有名氣，但根據(jù)筆者的分析，這些西褲品牌的定位并不非常恰當(dāng)。
筆者認(rèn)為，塑造一個(gè)成功的西褲品牌需要解決好以下幾個(gè)問題：
一、 誰(shuí)是消費(fèi)者？這個(gè)族群的特征是什么？
西褲應(yīng)該主要面對(duì)的是職業(yè)人士，其中又以30歲以上的職業(yè)男士為主，還要從收入等方面進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，這就需要做細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析。
接下來(lái)就要確定你的產(chǎn)品是什么檔次的產(chǎn)品，這個(gè)必須在前期定位清楚。如果是中高檔西褲，那么從某種意義上來(lái)說(shuō)，只要是參加工作的職業(yè)男士，都會(huì)對(duì)職業(yè)裝有自己的需求。
對(duì)于職業(yè)男士而言，他們需要的西褲關(guān)鍵是要“有型”，這是個(gè)綜合的概念，既包含有品質(zhì)，也包含有感覺的成分。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)西褲最關(guān)注的還是品質(zhì)，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，然后突出品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的一種成功、穩(wěn)重、大氣的感覺，這需要再深刻去提煉品牌的內(nèi)涵。
二、 誰(shuí)是購(gòu)買者？他們有什么特性？
首先需要明確的是，消費(fèi)者與購(gòu)買者并不一定是一致的。對(duì)于職業(yè)裝來(lái)說(shuō)，尤其是30歲以上的購(gòu)買決定者，應(yīng)該主要是女性，包括男性的女朋友、妻子，這部分人又可分為2類，年輕者與年齡大者。年輕者更注重品牌的感覺，年長(zhǎng)者更關(guān)注品質(zhì)與性價(jià)比。
所以對(duì)于西褲的品牌訴求，尤其是男士西褲，不應(yīng)該忽視這些女士，他們的心思細(xì)膩，同時(shí)又情感豐富。他們受廣告的影響，但決定購(gòu)買時(shí)又會(huì)反復(fù)對(duì)比。企業(yè)的品牌廣告和主張就必須要考慮到他們的心理特點(diǎn)。
三、 西褲與休閑裝、西服品牌的區(qū)別。
西褲從某種意義上來(lái)說(shuō)，跟休閑裝和西服有明顯區(qū)別，西服可以反映出一個(gè)人的成功、風(fēng)度，比如莊吉、新郎等；但西褲很難，因?yàn)樗奶匦允俏鞣囊徊糠郑恍蓍e裝要體現(xiàn)個(gè)性，比如七匹狼、真維斯等，但西褲不行，西褲主要還是反映出穿著的人的一種穩(wěn)重的感覺，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為西褲品牌應(yīng)該側(cè)重“支持成功、穩(wěn)重有型”的概念。
四、 為什么一定要買這個(gè)牌子的褲子？
前面可以看出，使用者不一定是購(gòu)買者；作為西褲品牌，品質(zhì)絕對(duì)是第一位的，尤其又是職業(yè)裝；那么從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該從品質(zhì)和成功的感覺（職業(yè)裝）這個(gè)角度出發(fā)才進(jìn)行品牌塑造。
五、 業(yè)內(nèi)幾家西褲品牌的對(duì)比分析凸現(xiàn)品牌內(nèi)涵的迷失。
1. 九牧王：
九牧王的品牌主張是：心所至，天地從容。
西褲品牌：西褲專家
從容是美的極致——九牧王服飾品牌釋義。"心所至，天地從容"，JOE|ONE的品牌主張，平和淡泊里透出對(duì)世事的洞明，明白簡(jiǎn)約中顯現(xiàn)出包容和大氣。
“心所至，天地從容”。JOE|ONE奉獻(xiàn)給你的不止是一條工藝精良，完美合體的西褲，還有積極、自主、瀟灑、從容的人生哲理。
評(píng)價(jià)：可以看出，九牧王是突出其品質(zhì)的，在品牌個(gè)性這個(gè)層面，他突出的是從容，但西褲品牌不是休閑裝，我覺得如果是職業(yè)男士，最好是從風(fēng)度、成功這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行品牌塑造。
2. 西遠(yuǎn)品牌。
標(biāo)志以品牌名稱“西遠(yuǎn)“服飾的英文”SEER“之大寫字體為形象主體構(gòu)成，優(yōu)雅均衡的英文字體形象以及中文名稱的統(tǒng)一完整，賦予標(biāo)志對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的號(hào)召力和同步訴求力。大寫的字母形態(tài)喻指“西遠(yuǎn)”服飾之正裝和以男裝為主的風(fēng)格和產(chǎn)品導(dǎo)向，緊湊與整體組合，象征企業(yè)齊心協(xié)力之進(jìn)取銳勢(shì)、嚴(yán)整規(guī)范營(yíng)運(yùn)理念及高度的質(zhì)量意識(shí)。
英文“SEER”的含義是“有眼光的人”、“預(yù)言家”之意，LOGO右邊靠上是西遠(yuǎn)精神的象征物—吉祥勝利鳥，整體標(biāo)志以其含蓄內(nèi)斂的風(fēng)格，象征著“西遠(yuǎn)”作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的成熟大氣，以及未來(lái)的、主流的、國(guó)際化的發(fā)展方向。
評(píng)價(jià)：西遠(yuǎn)這個(gè)品牌的廣告比較少，雖然西遠(yuǎn)對(duì)品牌內(nèi)涵的解釋還不錯(cuò)，但缺乏核心定位，也沒有考慮到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注，這樣的定位過于散，沒有瞄準(zhǔn)特定群體。
3. 虎都西褲
·品牌文化內(nèi)涵：
“垂衣裳而治天下”中國(guó)自古以來(lái)都有服裝的等級(jí)區(qū)別，權(quán)者貴也！高貴氣派的服飾象征著權(quán)威與成功。而虎都品牌本身就喻義一種權(quán)威、一種氣派、一種傲視群雄唯我獨(dú)尊的主張。虎都品牌的消費(fèi)群體都希望自己愛情成功、事業(yè)成功、家庭成功；他們是紳士的象征，他們思想豐富，喜歡各種高雅的社交活動(dòng)；他們有及強(qiáng)的自尊心與虛榮心，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。我們的核心點(diǎn)應(yīng)該是主張成功的男人，虎都男人勇于追求，熱愛生活；虎都男人細(xì)膩高雅，崇尚成功。“男人自有主張”個(gè)性的生活是成功男人的新主張。
·品牌定位：
品質(zhì)科技先導(dǎo)，走法國(guó)和意大利的服裝文化路線，竭盡所能的突出高品味和品牌的高檔次。
·廣告策略：
品牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費(fèi)者選購(gòu)虎都服飾，不僅是買衣服，而是在體驗(yàn)一種精神上的滿足，享受一種個(gè)性生活文化。
評(píng)價(jià)：“男人自有主張”這個(gè)定位，體現(xiàn)的是一種個(gè)性、自信，品牌定位也體現(xiàn)了高品質(zhì)和品味，但如果對(duì)于西褲這個(gè)產(chǎn)品本身的性能來(lái)看，并不特別恰當(dāng)，西褲不比西服，他有自身的特點(diǎn)。另外，虎都這個(gè)名稱，以虎作為象征，是不是過于強(qiáng)勢(shì)，缺乏一些優(yōu)雅、風(fēng)度？
總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)還沒有特別知名的西褲品牌，應(yīng)該說(shuō)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，是大有可為的，關(guān)鍵是怎么來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)作。
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