| 營(yíng)銷(xiāo)分析 | 超級(jí)女聲的品牌定位分析 |
| 服裝知識(shí) 有5962人參與 2006年4月29日 來(lái)源: 中國(guó)管理資訊整合網(wǎng)-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 電視節(jié)目同樣是一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)，而且同樣適合運(yùn)用定位鉆石模型工具進(jìn)行定位規(guī)劃。只不過(guò)電視節(jié)目需要通過(guò)廣告創(chuàng)造收益，具有媒體雙重性的特征，因此必須進(jìn)行目標(biāo)觀眾和目標(biāo)贊助商兩個(gè)方面的定位分析。近期火爆異常的“超級(jí)女聲”無(wú)疑是一個(gè)值得分析的品牌定位案例。
湖南衛(wèi)視推出的超級(jí)女聲，吸引了15萬(wàn)人參賽，每周百萬(wàn)人次的短信參與，2000萬(wàn)的收視率，已經(jīng)產(chǎn)生的品牌影響和價(jià)值，在中國(guó)是令人震驚的。
電視節(jié)目品牌定位分析工具
市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型是品牌定位分析的有效工具。其建立依據(jù)是：定位的范圍包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位(構(gòu)成利益定位的要素)、利益定位(滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn))和價(jià)值定位(為目標(biāo)顧客帶來(lái)的精神價(jià)值)等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過(guò)程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)定位或營(yíng)銷(xiāo)定位的鉆石圖形。首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群)，并了解他們對(duì)4P(product，price，place，promotion)等方面的需求特征；其次，選擇滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過(guò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。
電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)具有的二重性，決定了電視節(jié)目有兩種定位戰(zhàn)略選擇的模型：一是以觀眾為目標(biāo)顧客的定位戰(zhàn)略選擇模型，一是以贊助商為目標(biāo)顧客的定位選擇模型。兩個(gè)定位的戰(zhàn)略選擇有著不同的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，但也不是完全割裂的，使二者密切聯(lián)系起來(lái)的“膠合劑”是節(jié)目的目標(biāo)觀眾和贊助商的目標(biāo)顧客的一致性。節(jié)目目標(biāo)顧客的選擇必須與贊助商的目標(biāo)顧客相吻合，否則觀眾再多，也不會(huì)有理想的廣告收入。這就構(gòu)成了電視節(jié)目定位戰(zhàn)略選擇的兩個(gè)互相獨(dú)立又互相聯(lián)系的模型。
超級(jí)女聲的品牌定位分析
1．超級(jí)女聲品牌的觀眾定位
根據(jù)電視節(jié)目的市場(chǎng)定位鉆石模型工具，我們對(duì)超級(jí)女聲的觀眾定位進(jìn)行分析(只是事后分析，并非主辦方的事先規(guī)劃)。
第一步：找位：確定超級(jí)女聲品牌的目標(biāo)觀眾。超級(jí)女聲是女性(主要是女孩)參與的大眾歌賽，通過(guò)一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女學(xué)生是聽(tīng)歌賽和看歌賽的主要人群，也是fans最為集中的人群。因此，超級(jí)女聲將女生作為主要目標(biāo)觀眾群，她們不僅是觀看節(jié)目的主體，同時(shí)也是發(fā)短信熱情參與的主體。
第二步：選位：確定滿(mǎn)足目標(biāo)觀眾的利益點(diǎn)。電視節(jié)目吸引眼球，或曰提高收視率的重要因素在于為目標(biāo)顧客帶來(lái)利益。一項(xiàng)北京市電視受眾的調(diào)查結(jié)果顯示，影響選擇電視節(jié)目的利益因素主要有(按重要程度排序)：娛樂(lè)、消磨時(shí)間、獲取資訊、掌握時(shí)尚潮流、宣泄或增進(jìn)情感、滿(mǎn)足好奇心、增加與人聊天的話題、解決生活問(wèn)題。對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目而言，獲得知識(shí)、表達(dá)情感、陶冶情操、娛樂(lè)身心、支持偶像、消磨時(shí)間等都是影響收視率的重要因素。超級(jí)女聲的主要利益定位在于表達(dá)和宣泄情感，她們高唱“想唱就唱”的主題歌，張揚(yáng)“想支持誰(shuí)就支持誰(shuí)”的個(gè)性，這與新時(shí)代女孩的價(jià)值觀非常吻合，類(lèi)似于可口可樂(lè)的“要爽由自己”；屬性定位在于觀眾有權(quán)評(píng)價(jià)勝負(fù)的女孩賽歌會(huì)，每個(gè)女孩都可以參加比賽，每一位觀眾都可以參加評(píng)判；價(jià)值定位在于自我實(shí)現(xiàn)，觀看者無(wú)論是否參與投票，都會(huì)對(duì)每一位歌手給予評(píng)價(jià)——支持或是不支持，在這個(gè)過(guò)程中她們有緊張，有放松，有失望，也有快樂(lè)，但是貫穿始終的是自我表現(xiàn)和個(gè)性化的張揚(yáng)。
第三步：到位：進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)4P要素的有機(jī)組合。為了實(shí)現(xiàn)女孩情感宣泄的利益定位目標(biāo)，超級(jí)女聲進(jìn)行了節(jié)目(產(chǎn)品)、價(jià)格、地點(diǎn)和溝通方面的整合。在節(jié)目(產(chǎn)品)方面，超級(jí)女聲從海選到全國(guó)的總決賽，觀眾的眼球不斷地聚焦，并引入電腦游戲中的PK環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)觀眾的情感；選手沒(méi)有任何限制，任何一位女性都可以參加，很好地體現(xiàn)了“想唱就唱”的情感定位，符合大眾娛樂(lè)的特征；評(píng)委也沒(méi)有限制，現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)家評(píng)委想怎么評(píng)就怎么評(píng)，電視機(jī)前的觀眾想投誰(shuí)的票就投誰(shuí)的票，人人都在表達(dá)著自己的看法，張揚(yáng)著自己的個(gè)性；海選階段，在選手“想唱就唱”的基礎(chǔ)上，引入了觀眾“想說(shuō)就說(shuō)”的概念，在各個(gè)分賽區(qū)的海選階段，比賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有觀眾評(píng)議團(tuán)，自愿報(bào)名并通過(guò)制作單位選拔的觀眾可來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng)，代表大眾對(duì)選手評(píng)委的表現(xiàn)發(fā)表觀點(diǎn)。而在緊張的淘汰晉級(jí)階段(50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5、5進(jìn)3)，引入了“家庭舞臺(tái)”概念，增加了“親友團(tuán)”在節(jié)目中的比重，制造出“家庭舞臺(tái)”氛圍，選手家庭(父母或親友)首次作為比賽參與者進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。在價(jià)格方面，除了手機(jī)短信一元一條的費(fèi)用外，不向參賽者和觀眾收取其他費(fèi)用，大家付出的僅是時(shí)間成本，這不僅可以提升觀眾獲得的價(jià)值，而且也符合“女生”這一群體收入不高的特征。在渠道(地點(diǎn))方面，海選時(shí)分設(shè)成都、鄭州、長(zhǎng)沙、廣州和杭州等五大賽區(qū)，這會(huì)比北京、上海等特大型城市更容易受到重視和關(guān)注，也更容易掀起熱浪；總決賽在長(zhǎng)沙進(jìn)行，通過(guò)湖南衛(wèi)視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，與目標(biāo)觀眾和情感宣泄的定位非常吻合，因?yàn)楹闲l(wèi)視在全國(guó)女孩心目中已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感；總決賽的時(shí)間段，確定在女生暑假期間周末的20：30，便于目標(biāo)觀眾觀看。在溝通(宣傳)方面，主題歌《想唱就唱》很好地表現(xiàn)了超級(jí)女生情感宣泄的利益定位和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值定位：“想唱就唱，要唱的響亮，就算沒(méi)有人為我鼓掌，至少我還能夠勇敢的自我欣賞；想唱就唱，要唱的漂亮，就算這舞臺(tái)多空曠，總有一天能看到揮舞的熒光棒”，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播廣為流傳；超級(jí)女聲賽事進(jìn)展和相關(guān)評(píng)論，充斥報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等相關(guān)媒體，吸引了成千上萬(wàn)的眼球。
2．超級(jí)女聲品牌的贊助定位
吸引眼球僅完成了電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的第一步，如何把觀眾的眼球轉(zhuǎn)化為電視臺(tái)和娛樂(lè)公司的錢(qián)流，是至關(guān)重要的。這就要求對(duì)贊助商進(jìn)行相應(yīng)的定位。
第一步，找位：確定目標(biāo)贊助商。如果在確定了觀眾定位之后進(jìn)行贊助商定位，贊助商定位必須要以觀眾定位基礎(chǔ)。對(duì)于超級(jí)女聲來(lái)說(shuō)，目標(biāo)顧客群是女生，哪一個(gè)公司的產(chǎn)品是以女生為目標(biāo)顧客的，就應(yīng)該成為超級(jí)女聲的目標(biāo)贊助商。例如可樂(lè)飲料、體育用品、文化用品、音像制品等等。超級(jí)女聲選擇了蒙牛作為主要贊助商，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品作為贊助產(chǎn)品。
第二步，選位：確定贊助商的定位。超級(jí)女聲為蒙牛贊助商確定的利益定位應(yīng)該是提升品牌形象和增加銷(xiāo)售額，初期是提高蒙牛酸酸乳的知名度和提高銷(xiāo)售量；屬性定位是活動(dòng)或事件傳播；價(jià)值定位是使蒙牛公司在酸酸乳產(chǎn)品上取得的成功。
第三步，到位：進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)4P要素的有機(jī)組合。在產(chǎn)品(贊助權(quán)力)方面，一是讓蒙牛酸酸乳冠名超級(jí)女聲賽事，這樣可以在每一個(gè)賽場(chǎng)通過(guò)主持人的串詞和現(xiàn)場(chǎng)廣告標(biāo)志反復(fù)重復(fù)蒙牛酸酸乳品牌；二是允許蒙牛將超級(jí)女聲名稱(chēng)和標(biāo)志打在蒙牛酸酸乳包裝上；三是許諾去年人氣極旺的超級(jí)女聲季軍張含韻為蒙牛酸酸乳的形象代言人。在價(jià)格(贊助費(fèi))方面，超級(jí)女聲的品牌冠名權(quán)的價(jià)格為2800萬(wàn)人民幣，形象代言人義務(wù)提供，沒(méi)收取費(fèi)用。在分銷(xiāo)(贊助權(quán)銷(xiāo)售渠道)方面和溝通(贊助權(quán)促銷(xiāo))方面，我們沒(méi)有看到相應(yīng)的文字報(bào)道。
我們把超級(jí)女聲的觀眾定位和贊助商定位進(jìn)行歸納，就會(huì)得出相互關(guān)聯(lián)又有不同的兩個(gè)鉆石模型定位圖。
3．實(shí)施效果
湖南衛(wèi)視方面。據(jù)2005年8月13日《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》載，從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價(jià)格表單價(jià)上看，“快樂(lè)大本營(yíng)”是每15秒5萬(wàn)元的隨片廣告，而“超級(jí)女聲”的廣告價(jià)格則是每15秒高達(dá)7．5萬(wàn)元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11．25萬(wàn)，超過(guò)了央視1套最貴的時(shí)段11萬(wàn)的電視劇貼片廣告。電視臺(tái)的贏利主要由冠名、廣告和短信收益三大部分組成�！俺�(jí)女聲”冠名費(fèi)2800多萬(wàn)元，一場(chǎng)接近3個(gè)小時(shí)的十強(qiáng)比賽直播能賣(mài)出幾百萬(wàn)的廣告，而一場(chǎng)比賽的短信收入也有100多萬(wàn)元左右。另外，最大的收入是“超級(jí)女聲”的品牌效益，因?yàn)檫@個(gè)品牌，提升了湖南衛(wèi)視整個(gè)白天時(shí)段的廣告收益。
蒙牛方面。蒙牛副總裁孫先紅曾在有關(guān)媒體表示過(guò)，其購(gòu)買(mǎi)2005年“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)僅花費(fèi)1400萬(wàn)元，“2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額應(yīng)該在20億元左右。一般來(lái)說(shuō)，廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的6％至7％，即超過(guò)1億元�！边@一億元用來(lái)制作“超級(jí)女聲”相關(guān)的燈箱、公交車(chē)體、媒體廣告以及在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級(jí)女聲”的宣傳。而蒙牛選擇的長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是要全面打贏這五大城市的銷(xiāo)售戰(zhàn)，這五大城市正是分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大銷(xiāo)售區(qū)域。目前，蒙牛高層對(duì)”超級(jí)女聲”給他們帶來(lái)的收益非常滿(mǎn)意，很多銷(xiāo)售終端已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的供不應(yīng)求。
給我們帶來(lái)的啟示
1．電視節(jié)目同樣是一種產(chǎn)品，一個(gè)品牌，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)，而且同樣適合運(yùn)用定位鉆石模型工具進(jìn)行定位規(guī)劃。只不過(guò)是電視節(jié)目需要通過(guò)廣告創(chuàng)造收益，具有媒體雙重性的特征，因此必須進(jìn)行目標(biāo)觀眾和目標(biāo)贊助商兩個(gè)方面的定位分析，其中最為關(guān)鍵的因素是節(jié)目的目標(biāo)觀眾與贊助商的目標(biāo)廣告受眾一致。
2．超級(jí)女聲品牌已經(jīng)有了很高的知名度，但是美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度仍然受到爭(zhēng)論和挑戰(zhàn)。從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看，只是完成了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，以后還有諸多營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)需要完善。如果把超級(jí)女聲打造成為像可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路那樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，還需要在提升美譽(yù)度和信譽(yù)度上下功夫，以整體營(yíng)銷(xiāo)的理念進(jìn)行兩個(gè)定位模型的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。因?yàn)樽銎放坪妥霎a(chǎn)品不一樣，做產(chǎn)品有時(shí)以火爆一時(shí)作為判斷成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是火爆一時(shí)常常是品牌的天敵，品牌是慢工出細(xì)活，是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。目前，有的電視音根據(jù)電視節(jié)目短期的收視率和廣告收入，評(píng)價(jià)這個(gè)節(jié)目主持人的身價(jià)是十分幼稚和可笑的，因?yàn)樗痪哂邢鄬?duì)穩(wěn)定性，按此標(biāo)準(zhǔn)，主持人離開(kāi)這個(gè)節(jié)目，或是這個(gè)節(jié)目收視下降就會(huì)一文不值。媒體天生是炒家，但是品牌不是炒出來(lái)的。
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