| 營銷案例 | 童裝品牌 如何讓兒童“發(fā)燒” |
| 服裝知識(shí) 有5150人參與 2005年10月17日 來源: chinasspp-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 2005年以后，服裝關(guān)稅將被全部取消，童裝品牌化的程度也將成為中國童裝產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強(qiáng)勢(shì)童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國市場(chǎng)。國外服裝品牌在中國童裝市場(chǎng)上競(jìng)相爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機(jī)遇。
在當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢(shì)下，記者從近幾次國內(nèi)各地的大型服裝展會(huì)上看到，在當(dāng)前所引進(jìn)的諸多國外童裝品牌中，更多的則是那些在兒童心目中有著深刻文化形象的品牌。比如前幾年的“米老鼠”、“史努比”、“櫻桃小丸子”等。在剛剛結(jié)束的CHIC2004和上海第四屆國際少年兒童服裝及用品博覽會(huì)上，兩個(gè)更為引人注目的國際童裝品牌“McKids”和“天線寶寶”在中國平穩(wěn)落地。這兩個(gè)品牌雖著眼的消費(fèi)群有所不同，但卻有一個(gè)很大的共同點(diǎn)：就是其品牌形象在當(dāng)今兒童心目中的崇高地位，以及兒童們對(duì)其形象“發(fā)燒”一樣的渴求。
而在這種渴求之下，我們所看到的則是一種完整的品牌文化和成熟的品牌“落地”機(jī)制的相得益彰，是值得業(yè)內(nèi)人士悉心解析的絕佳范例。
案例之一：McKids麥當(dāng)勞
以為顧客營造輕松快樂的氛圍而著稱，如今麥當(dāng)勞通過推出全新品牌McKids，將這種趣味十足的精神延伸到麥當(dāng)勞餐廳以外。
McKids成功亮新CHIC并非偶然，而是出于其獨(dú)出機(jī)杼的品牌定位和市場(chǎng)推廣模式。對(duì)于當(dāng)今的中國童裝市場(chǎng)來說，高品質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)很大的空白點(diǎn)，正如麥當(dāng)勞嚴(yán)格科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研體系一樣，Mckids同樣具備專業(yè)的市場(chǎng)分析系統(tǒng)。根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。對(duì)一個(gè)既定的目標(biāo)市場(chǎng)，將根據(jù)其市場(chǎng)容量，綜合評(píng)估后再確定其資金投入和開店計(jì)劃、促銷計(jì)劃與營銷方式，以保障目標(biāo)市場(chǎng)健康，良性地發(fā)展。經(jīng)過廣泛細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，上海朗賽推出了極具針對(duì)性市場(chǎng)推廣模式。
作為一個(gè)成功的品牌項(xiàng)目，不僅要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，Mckids同樣也為商務(wù)合作伙伴帶來廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，是一個(gè)雙贏的結(jié)果。值得關(guān)注的是，在上海朗賽的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，目標(biāo)客戶之于Mckids，是合作共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。因此Mckids的商務(wù)合作伙伴不僅需要具備一定的資金實(shí)力，更重要的是要對(duì)品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)知度，認(rèn)同Mckids的理念，這是Mckids選擇合作者的重要標(biāo)準(zhǔn)。
今年2月，McKids在中國的第一家品牌店在上海隆重開張，并取得了喜人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。按照計(jì)劃，McKids品牌店今年將在中國各大城市全面拓展。有評(píng)價(jià)稱：一個(gè)McKids的快樂天地將為中國童裝市場(chǎng)開辟新局。
案例之二：天線寶寶
天線寶寶(Teletubbies)是英國廣播公司BBC及專業(yè)制作公司Ragdoll在九十年代末集中了幾十位早教專家研究成果、經(jīng)過幾百位家長(zhǎng)和相關(guān)人士的討論、結(jié)合了眾多孩子的觀看反應(yīng)而創(chuàng)造出的針對(duì)0～7歲嬰幼兒的電視片，現(xiàn)在已經(jīng)在113個(gè)國家和地區(qū)的109家電視臺(tái)播放。其中四個(gè)可愛奇特的天線寶寶形象成為了世界嬰幼兒的新寵。中國中央電視臺(tái)自2001年播放以來，收視率節(jié)節(jié)攀升，天線寶寶成了許多孩子一生中第一個(gè)偶像。
天線寶寶之所以會(huì)受到孩子和家長(zhǎng)們的青睞，最主要是在于它是一個(gè)寓教于樂的形象。它摒棄了以前純娛樂或純教條的各類卡通概念，把傳統(tǒng)的價(jià)值理念、淺顯的語言知識(shí)、新奇的事物與環(huán)境以及歡快的娛樂方式集合在一起，使孩子們?cè)谂c天線寶寶的交流中健康快樂地走入了這個(gè)繽紛世界。
其童裝在設(shè)計(jì)上除了運(yùn)用生動(dòng)活潑的卡通圖案之外，更大膽的采用流行性的細(xì)部設(shè)計(jì)和亮麗的顏色，以故事性的手法呈現(xiàn)一季精彩的童衣，為兒童帶來歡笑和充滿想象的空間，從而教育小朋友都能像天線寶寶一樣“博愛、熱情、自信、樂趣、富有想象力和創(chuàng)造力”。
該品牌中國總代理、中日合資上海天尚嬰童用品有限公司總經(jīng)理高瞻先生介紹說，天線寶寶的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是0至6歲的嬰幼兒，盡管相當(dāng)數(shù)量的本土品牌從設(shè)計(jì)到質(zhì)量到價(jià)格都很不錯(cuò)，但是大多擁擠在5至13歲兒童的服裝市場(chǎng)。而“天線寶寶”就是瞄準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的嬰幼兒服裝系列。
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