| 營(yíng)銷(xiāo)案例 | 真維斯的品牌銷(xiāo)售策略 |
| 服裝知識(shí) 有5535人參與 2005年9月22日 來(lái)源: 服裝界-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 作為一家休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，給中國(guó)企業(yè)提供了有益的借鑒。
"我們的名牌企業(yè)要學(xué)習(xí)真維斯，他們的營(yíng)銷(xiāo)面那么大，色彩和品種還能設(shè)計(jì)得這么好。"在6月底召開(kāi)的于石獅召開(kāi)的中國(guó)服裝協(xié)會(huì)四屆二次理事會(huì)暨全國(guó)服裝行業(yè)工作會(huì)議上，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲說(shuō)。
這已經(jīng)不是杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)第一次在公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)真維斯了，此前他也對(duì)這家總部設(shè)在香港的公司贊賞有加。
事實(shí)上，真維斯自1993年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，如今已經(jīng)擁有目前中國(guó)最大的休閑服飾銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)--其在中國(guó)內(nèi)地的200多個(gè)城市中，已擁有近1000家專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于包括杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的贊賞，真維斯國(guó)際（香港）有限公司董事兼總經(jīng)理蕭志昌把真維斯成功的秘訣概括為：品牌定位清晰、品牌形象維護(hù)良好、品牌內(nèi)涵隨市場(chǎng)變化不斷深化等因素。作為一家休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給中國(guó)企業(yè)提供了有益的借鑒。
定位清晰準(zhǔn)確
1990年，真維斯國(guó)際（香港）有限公司在澳大利亞收購(gòu)了真維斯品牌。之后，它們看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)成規(guī)模的連鎖休閑服飾品牌，而且休閑服市場(chǎng)只有柜臺(tái)銷(xiāo)售，沒(méi)有開(kāi)架自選銷(xiāo)售方式。所以，真維斯適時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，并引入了一些新的理念。
"一個(gè)成功的服裝品牌，首先必須有清晰的定位。"蕭志昌說(shuō)，而真維斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個(gè)性化的群體。
明確了定位之后，真維斯的各個(gè)環(huán)節(jié)都在向這個(gè)方向努力。
而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。"在市場(chǎng)上同等級(jí)的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤(rùn)是最小的。"蕭志昌說(shuō)。
其實(shí)真維斯的這種經(jīng)營(yíng)策略，正是國(guó)內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時(shí)候，拼命賺取超額利潤(rùn)。而當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價(jià)值不能相等時(shí)，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。
而在蕭志昌看來(lái)，堅(jiān)持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營(yíng)，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。
專(zhuān)注擅長(zhǎng)領(lǐng)域
蕭志昌認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)最大的差距在于，中國(guó)企業(yè)還不懂得品牌價(jià)值。在他看來(lái)，許多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)長(zhǎng)期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒(méi)有原創(chuàng)，品牌就沒(méi)有靈魂，產(chǎn)品就沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤(rùn)低。"品牌缺失讓中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的地位一直以來(lái)并沒(méi)有因市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大而改變。"蕭志昌說(shuō)。
而蕭志昌認(rèn)為，這其中一個(gè)重要的原因，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，"中國(guó)企業(yè)做品牌不懂得專(zhuān)注，不懂得呵護(hù)，不懂得要不斷創(chuàng)新。"蕭志昌說(shuō)。
"有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來(lái)這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題"，蕭志昌說(shuō)，"最后連老本行都要出問(wèn)題。" 而相當(dāng)于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對(duì)于品牌可謂專(zhuān)注。10多年來(lái)，真維斯一直不改變自己的定位，始終專(zhuān)注于休閑服領(lǐng)域，及時(shí)把握國(guó)際潮流，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
蕭志昌說(shuō)，1998年，真維斯也碰到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，但這對(duì)公司的影響并不是很大。"因?yàn)槲覀儗?zhuān)注，只做真維斯品牌，只做休閑服"，他說(shuō)，"當(dāng)發(fā)覺(jué)我們市場(chǎng)有偏離時(shí)，我們集中力量用兩年的時(shí)間把它調(diào)整過(guò)來(lái)。"而且他強(qiáng)調(diào)，真維斯"依舊能專(zhuān)注擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。"
推廣形象拒絕代言
作為休閑裝領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數(shù)國(guó)內(nèi)休閑裝品牌--很少用代言人。對(duì)于這一點(diǎn)，蕭志昌看得很清楚。
"新興的牌子可能要用代言人，因?yàn)橛么匀四馨哑放浦群芸焯嵘Ｕ婢S斯不需要，它已經(jīng)在中國(guó)多年，認(rèn)識(shí)真維斯的人可能跟認(rèn)識(shí)名星的人差不多。"蕭志昌說(shuō)，在他看來(lái)，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費(fèi)者心中有了固定的形象。
而真維斯的這個(gè)形象，就是年輕健康。
其實(shí)為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場(chǎng)，積極開(kāi)展與年輕人有關(guān)的活動(dòng)，每年舉辦"真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽"至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動(dòng)，如捐款希望工程、贊助極限運(yùn)動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)提升真維斯形象。
所有的這些品牌推廣活動(dòng)，真維斯都"拒絕"了代言人。蕭志昌認(rèn)為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費(fèi)者，他們表達(dá)出來(lái)的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來(lái)的產(chǎn)品是與品牌個(gè)性和定位相呼應(yīng)的。
"如果一個(gè)代言人個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)品牌有影響"，蕭志昌說(shuō)，"另外，用那么多的金錢(qián)放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。"
理性對(duì)待加盟隊(duì)伍
目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式，它具有很多方面的優(yōu)勢(shì)，不但可以為顧客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個(gè)完整的展示空間，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)旗艦店，可起到樹(shù)立品牌形象，并對(duì)周邊產(chǎn)生輻射作用。 真維斯80%的店鋪是自營(yíng)，這樣的好處是形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式可以統(tǒng)一，要求加盟商在管理上、在營(yíng)銷(xiāo)上與真維斯統(tǒng)一。
在蕭志昌看來(lái)，國(guó)內(nèi)有的品牌急需加盟商，是因?yàn)橘Y金不足，希望通過(guò)加盟商回收資金，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們沒(méi)有考慮到品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌在市場(chǎng)里面的生存時(shí)間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。它們?cè)谧龅煤玫臅r(shí)候，加盟商有錢(qián)賺，加盟商隊(duì)伍也可以維持。但一旦銷(xiāo)售不好，加盟商就會(huì)跑掉。這樣，這些品牌就會(huì)出現(xiàn)資金不足、銷(xiāo)售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。
而真維斯在對(duì)加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。
對(duì)于一些大的省份和地級(jí)市，真維斯都自己開(kāi)店，只是一些四五級(jí)城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來(lái)支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補(bǔ)真維斯一些經(jīng)營(yíng)不到的市場(chǎng)空白點(diǎn)。
"加盟商是投資者，如果他能賺錢(qián)，他就會(huì)永遠(yuǎn)在真維斯身邊"，蕭志昌說(shuō)，"真維斯考慮的是市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒(méi)有問(wèn)題。"
練"內(nèi)功"增加談判籌碼
其實(shí)十幾年來(lái)，真維斯在中國(guó)的發(fā)展不是很快，但卻是穩(wěn)健的，按照公司的計(jì)劃，真維斯的目標(biāo)是過(guò)10年再開(kāi)1000家店，這種穩(wěn)健的市場(chǎng)拓展與一些品牌在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)上千家店鋪的做法頗為不同。
其實(shí)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尤其是在與商場(chǎng)的合作方面，真維斯一直都有自己的方略。
在蕭志昌看來(lái)，品牌企業(yè)覺(jué)得商場(chǎng)不合理，就可以不進(jìn)商場(chǎng)。而一旦決定進(jìn)駐商場(chǎng)，就一定要利用大商場(chǎng)的知名度和客流。
"大商場(chǎng)能有知名度，能有人流，它要靠長(zhǎng)期投入。一個(gè)新品牌進(jìn)到商場(chǎng)，能讓人很快認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，不用付推廣費(fèi)，商場(chǎng)提出相應(yīng)的條件也是應(yīng)該的"，蕭志昌說(shuō)，這與一些對(duì)工商矛盾怨天尤人的品牌頗有不同，"在商言商。"
但蕭志昌也承認(rèn)，他這樣的觀點(diǎn)主要取決于真維斯的品牌知名度，"真維斯不會(huì)受商場(chǎng)壓榨，因?yàn)檎婢S斯不需要商場(chǎng)的知名度，自己已有很高的知名度。"他說(shuō)。
然而事實(shí)上，蕭志昌認(rèn)為品牌在與商場(chǎng)合作時(shí)，一定要講究策略。雙方的合作關(guān)系取決于雙方的談判條件，品牌企業(yè)有時(shí)也要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)。
"有一些新商場(chǎng)，開(kāi)的時(shí)間不長(zhǎng)，它要靠一些有名的品牌提升自己的名氣，它還要受品牌的氣"，蕭志昌說(shuō)，"國(guó)外一個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，商場(chǎng)給的條件是一年免租，銷(xiāo)售只要一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)閲?guó)際品牌進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)了商場(chǎng)地位的提高。"
而品牌在與商場(chǎng)的合作中，提高了自身的素質(zhì)，就等于給自己增加了更多的談判籌碼。"搞好自己的品牌，搞好自己的質(zhì)量，有一定的客流量后，再跟商場(chǎng)談，這樣從商場(chǎng)那也能得到更好的條件"，蕭志昌說(shuō)，"做品牌要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，只顧眼前利益是搞不好的。"
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