| 營銷案例 | 一個(gè)溫州服裝企業(yè)的全程營銷 |
| 服裝知識(shí) 有4441人參與 2005年8月24日 來源: eess33-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| “先生，請選擇你喜歡的面料、款式、顏色、領(lǐng)子的樣式、口袋的數(shù)量、需要三個(gè)扣還是四個(gè)扣、開不開*……”
在專賣店小姐的引導(dǎo)之下，在電腦上輸入你所想要的一套西服的各種要求，你就可以直接從電腦的顯示器中看到模擬出來的穿著效果，如果你不滿意，還可以繼續(xù)變化各項(xiàng)選擇的內(nèi)容，直到你感覺自己穿上這套西服會(huì)非常得體、瀟灑倜儻為止。
填好登記表，等上10天左右，你可以直接到法派的專賣店去取或者在家等著工作人員把西服送到你的門上。
這是來自溫州服裝業(yè)的新“溫州模式”。
大規(guī)模定制
法派大規(guī)模定制項(xiàng)目是浙江省科技廳和省經(jīng)貿(mào)委的試點(diǎn)項(xiàng)目。以大規(guī)模生產(chǎn)、高效率的方式做批量定制，滿足客戶化、個(gè)性化的需求是服裝業(yè)的潮流，浙江省和溫州市**也在推動(dòng)溫州企業(yè)朝這個(gè)方向發(fā)展。
對(duì)于法派來說，現(xiàn)有的方式是大批量的材料進(jìn)入生產(chǎn)線，生產(chǎn)出批量的規(guī)格型號(hào)相同的西服。而客戶化則意味著客人根據(jù)自己的身材以及合適的顏色量身定做，進(jìn)行快速的柔性化生產(chǎn)。身兼商務(wù)經(jīng)理和信息經(jīng)理的黃國望表示，這種方式類似戴爾，會(huì)根據(jù)客戶的要求，進(jìn)行個(gè)性化的配置。黃認(rèn)為，這種方式目前雖然在探索，但兩三年以后可能會(huì)成為主流。
在生產(chǎn)的過程，目前客戶定制的西服占銷售量不足5%。最初都在大的流水線里面做�，F(xiàn)在法派已經(jīng)獨(dú)立出來一條小流水線，承接這方面的業(yè)務(wù)。原先做大批量，在機(jī)子上面，線都是一個(gè)顏色的，做起來大批量的。現(xiàn)在則可能這件衣服要用這種顏色的線，下一件衣服要換另一種顏色，這些因素法派都在考慮和調(diào)整。原來法派裁面料都是按標(biāo)準(zhǔn)碼用多層裁床每次裁幾十層，現(xiàn)在則引進(jìn)國外的力克單量單裁系統(tǒng)(一種硬件設(shè)備)，根據(jù)每個(gè)人體形不一樣，只裁一層，以配合大規(guī)模批量定制。
在前端的接單過程，主要是通過大規(guī)模定制系統(tǒng)來解決。首先法派在系統(tǒng)中建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，款式數(shù)據(jù)庫和圖片數(shù)據(jù)庫，如西服中領(lǐng)子的數(shù)據(jù)、面料的數(shù)據(jù)、口袋的數(shù)據(jù)、所有能用來做墊里的面料數(shù)據(jù)等都收集保存起來，這樣顧客從法派的專賣店進(jìn)入系統(tǒng)中的虛擬展示模塊，選擇喜歡的面料，喜歡的款式，包括領(lǐng)子、口袋，需要三個(gè)扣還是四個(gè)扣，開不開*等，輸入信息后可以從系統(tǒng)中看到模擬出來的穿著效果。
顧客量體數(shù)據(jù)確認(rèn)了以后，通過專賣店的終端傳到總部，生成一張訂單，轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)制造單，切換到生產(chǎn)系統(tǒng)。
通過柔性化的生產(chǎn)體系對(duì)各地的訂單進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。定制的衣服生產(chǎn)出來之后，系統(tǒng)會(huì)有一個(gè)提醒，提醒以后馬上簽發(fā)訂單，單子就到儲(chǔ)運(yùn)部門，儲(chǔ)運(yùn)部門就把訂單發(fā)到定制的門店。門店在大規(guī)模批量定制系統(tǒng)里面，隨時(shí)都可以查詢訂單狀態(tài)：是不是開始裁剪了，生產(chǎn)到哪個(gè)工序了，是不是完工了，是不是已經(jīng)發(fā)出來了，是不是在途中。貨到了門店，可以通知客戶過來取，或者送到客戶家里。通常西服快遞容易褶皺，所以如果客戶沒有特殊要求一般用立體裝箱子發(fā)到門店，客戶到門店來取。
如果客戶付全款，專賣店就可以再送貨上門。
目前，顧客暫時(shí)還是在法派專賣店下訂單。主要出于幾方面考慮，一個(gè)信用問題，比如說付款，在門店就可以付定金，但是在家里就不行。所以如果今后中國在電子交易方面解決的好了，可以嘗試。此外，是色差問題，屏幕顯示顏色和真實(shí)顏色有區(qū)別。在門店里，面料還可以看一看。最重要的，國內(nèi)人們對(duì)體形尺寸普遍缺乏了解，在國外，標(biāo)準(zhǔn)制定很規(guī)范，自己去量就可以量出來，不會(huì)有偏差，國外買衣服不需要自己去，別人去都可以買到合適的衣服。在國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定不規(guī)范，推廣的力度不夠，還必須是專業(yè)的人量才可以。這幾個(gè)問題解決之后，才有可能顧客在家里下訂單。
法派零售定制方面的一個(gè)標(biāo)桿是觀奇洋服，定制的銷售量比較大。法派原來零散定制的交貨期較長，生產(chǎn)需要10天，包括途中時(shí)間，接單到下單，一般要半個(gè)月20天。黃國望表示，如果上了系統(tǒng)，從接單到生產(chǎn)出來，盡量控制在5天，發(fā)貨過去兩天，盡量控制在8天交貨。
分銷系統(tǒng)＋PDA
法派的分銷系統(tǒng)包括三塊：支持西服大規(guī)模定制的品牌專賣管理系統(tǒng)、分銷資源計(jì)劃系統(tǒng)(包括商業(yè)智能、決策支持、采購管理、分銷管理、成品倉庫管理、零售點(diǎn)管理和客戶管理)和財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。
法派的分銷渠道比較復(fù)雜。法派總部的下一級(jí)經(jīng)銷商有三個(gè)模式，一種是加盟店，另外一種是加盟分公司，加盟分公司下面有自己開的店；還有一種是省代理，省代理也可以發(fā)展自己的加盟分公司，加盟分公司下面有自己的店，或者省代理可以直接發(fā)展加盟店，這個(gè)是經(jīng)銷商的三種模式。在這三個(gè)分銷之外，法派還有自己的直營店和直營分公司，直營分公司下面也有自己的直營店。幾乎所有形式都涵蓋了。
這種模式是由歷史形成的，溫州服裝企業(yè)的連鎖專賣，加盟是一種普遍形式，是借用別人的資源來運(yùn)作的一種方式。而省代理，可能是一些省份的代理商在該省的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系比較好，原來可能是代理其他品牌的，很多下線的客戶群，法派直接通過這種代理商來拓展市場，代理商再去發(fā)展一些加盟分公司，或者加盟店，這樣可以快速地把店鋪發(fā)展起來。自己直營的通常見于溫州本地的市場或者一些比較重要城市的市場，法派自己去做。比如杭州、上海和北京，比較難開拓，或者需要投入資金比較大的，或者是重點(diǎn)市場。
與美特斯邦威全是專賣店經(jīng)營不同的是，法派既有專賣店，在部分商場里也有專柜。黃國望認(rèn)為這是中國國情決定的，因?yàn)橛行┏鞘邢M(fèi)者很少會(huì)去專賣店買西服，他們習(xí)慣于到商場去比較。而這些專柜也是根據(jù)各地特色或由法派經(jīng)營，或由代理商經(jīng)營。
由于法派的經(jīng)銷體系比較復(fù)雜，所以信息系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)采集就顯得非常重要。
法派的分銷系統(tǒng)采用B／S(瀏覽器／服務(wù)器)架構(gòu)，專賣店不用安裝系統(tǒng)，只要有終端就可以登陸到系統(tǒng)中，進(jìn)行信息交換和業(yè)務(wù)流的發(fā)生。專賣店的POS機(jī)可以實(shí)時(shí)地收集終端的銷售信息。并將銷售信息發(fā)送到總部。對(duì)于沒有電腦的經(jīng)銷商，法派激勵(lì)和推進(jìn)他們購買電腦。而對(duì)于專柜，由于在商場不可能安裝電腦，出貨量也比較小。法派采用PDA移動(dòng)信息傳遞的方式，將銷售信息匯總，發(fā)送到分銷系統(tǒng)中。系統(tǒng)將這些有固定格式的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到系統(tǒng)中進(jìn)行分析。PDA每半天傳一次，交接班傳一次，晚上下了班再傳一次。
法派以前是3天統(tǒng)計(jì)一次終端零售信息，而且是通過發(fā)傳真的方式。專賣店也一樣�，F(xiàn)在專賣店P(guān)OS有些可以實(shí)時(shí)在線(根當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)狀況)；即使是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施落后的地方，一天也可以傳送一次。這樣法派總部就便于對(duì)銷售信息進(jìn)行了解。
法派包括鞋類和衣服共有4萬個(gè)門類，大的品種有二十幾個(gè)。統(tǒng)計(jì)量非常大。黃國望表示，如果沒有信息系統(tǒng)，根本沒有辦法進(jìn)行信息統(tǒng)計(jì)。最早期的時(shí)候都是做手工帳，專門找一批人，最早是6個(gè)人進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。而后進(jìn)銷存系統(tǒng)上線以后就不需要了，一兩個(gè)人把數(shù)據(jù)傳進(jìn)去就可以了。但只能統(tǒng)計(jì)到經(jīng)銷商或分公司的層面。而現(xiàn)在就更不需要了。(法派的商務(wù)部門25人至少可以減少10人)。系統(tǒng)會(huì)把所有的東西都分析出來，然后法派總部的人員根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行決策。
庫存管理
專賣店需要配貨，可以通過系統(tǒng)發(fā)送配貨申請，商務(wù)部不同的區(qū)域主管進(jìn)行計(jì)劃和貨源審核。然后系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行信用審核。訂單審核后，發(fā)到儲(chǔ)運(yùn)部，儲(chǔ)運(yùn)部打單、領(lǐng)貨，再復(fù)核一下就可以發(fā)貨了。
黃國望認(rèn)為自己最頭疼的問題就是庫存。服裝業(yè)最大的特點(diǎn)就是銷售周期短而生產(chǎn)周期長，通常生產(chǎn)從準(zhǔn)備布料到剪裁、縫制、包裝等需要4個(gè)月，基本是反季節(jié)生產(chǎn)；銷售則按不同的季決定，通常每季的服裝只能賣兩個(gè)月。而且流行性的產(chǎn)品通常銷售周期更短。這樣計(jì)劃的準(zhǔn)確率受到很大的挑戰(zhàn)。每季法派會(huì)舉辦一次大的訂貨會(huì)，訂貨會(huì)訂單占全年銷售的60%。對(duì)于代理商來說，訂貨風(fēng)險(xiǎn)很大，有買斷和非買斷兩種方式，對(duì)于前者，如果滯銷，實(shí)際影響的仍然是法派的庫存；而不買斷則是肯定影響法派的庫存。而60000多個(gè)產(chǎn)品明細(xì)的原材料品種使法派的庫存計(jì)劃更添難度。
這樣的情況下，沒有信息工具的支持無異緣木求魚，容易造成“拍腦袋”式的決策。進(jìn)銷存系統(tǒng)能夠收集到銷售數(shù)據(jù)，但是有個(gè)時(shí)間滯后性問題，至少差兩三天，而且手工做容易出差錯(cuò)。而區(qū)域的，像省級(jí)代理，下面門店和分公司也非常的亂。原來數(shù)據(jù)只能統(tǒng)計(jì)到總公司的下一級(jí)，沒有辦法統(tǒng)計(jì)到每個(gè)門店的銷售。而要實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)到市場驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，分銷系統(tǒng)成為法派計(jì)劃預(yù)測的傳感器和中樞神經(jīng)。法派的理想狀態(tài)是產(chǎn)品能夠每季周轉(zhuǎn)一次。
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