| 營(yíng)銷策略：中國(guó)男裝的電視秀場(chǎng)策略解析 |
| 服裝知識(shí) 有3384人參與 2005年8月14日 來(lái)源: qx100-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 近年來(lái)，中國(guó)男裝行業(yè)成為國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)最活躍的行業(yè)之一。福建與江浙服裝一批優(yōu)秀的民營(yíng)服裝企業(yè)主抓住這個(gè)機(jī)遇，涌現(xiàn)出一群優(yōu)秀的高成長(zhǎng)性的中國(guó)男裝知名品牌，如柒牌、才子、七匹狼、利郎、報(bào)喜鳥(niǎo)等活躍品牌。分析這些品牌的成長(zhǎng)道路，他們除了在企業(yè)家魄力、經(jīng)營(yíng)理論、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)等方面都有優(yōu)秀的亮點(diǎn)與獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)之外，我們發(fā)現(xiàn)他們成功的道路都有相近之處，就是正確的廣告策略與創(chuàng)新的媒介傳播策略。如七匹狼利用“皇馬”來(lái)華打造“相信自己，相信伙伴”的性格男裝，才子男裝利用新聞?lì)l道與體育頻道脈動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)每年300％增長(zhǎng)的中國(guó)馳名商標(biāo)大跨越等等。
深入分析發(fā)現(xiàn)，近兩年大部分男裝活躍品牌在央視投放的媒介策略表現(xiàn)上都有個(gè)共同點(diǎn)--或長(zhǎng)年或階段運(yùn)用CCTV《天氣資訊》欄目來(lái)展示品牌核心理念，取得巨大的成功。而對(duì)該欄目與男裝媒介推廣關(guān)系的分析，也將會(huì)對(duì)我們的男裝發(fā)展有所裨益。
欄目特型與男裝媒介策略
男裝品牌在媒介投放上的投入或表現(xiàn)各有差異，但其傳播目標(biāo)都十分清晰，消費(fèi)者與經(jīng)銷商是其主要的品牌第一傳播對(duì)象，而供應(yīng)商、**機(jī)構(gòu)、公眾口碑是第二傳播對(duì)象。
顧客及其特征：在中檔男裝的消費(fèi)群體中，未婚男性自主購(gòu)買比重超過(guò)90％，城市與發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)50歲以下的已婚男性自主購(gòu)買約平均占67％，而這兩類群體是目前中國(guó)品牌男裝的最主力消費(fèi)人群。
媒介接觸習(xí)慣特征：電視特別是中央電視臺(tái)權(quán)威頻道是對(duì)他們最有影響力的媒體。
銷售渠道的傳播需求與特征：要有效選擇媒體來(lái)針對(duì)渠道建立品牌認(rèn)同，精明的服裝企業(yè)主都會(huì)合理支配有限的資金，有效地去把握選擇更適合建立渠道影響的低成本的創(chuàng)新媒體形式。
**與公眾口碑：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是由政策部門來(lái)構(gòu)建的，一個(gè)企業(yè)或品牌如何能取得**部門與銀行的認(rèn)可與支持，可以獲得許多意想不到的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視媒體的公關(guān)傳播策略，以廣告形式發(fā)布企業(yè)最新新聞動(dòng)態(tài)被越來(lái)越多的男裝品牌所重視。
欄目與品牌的契合度分析
對(duì)業(yè)內(nèi)成功的男裝品牌與傳播案例進(jìn)行研究分析，《天氣資訊》欄目廣告特征與男裝品牌傳播對(duì)象的媒介需求在以下幾個(gè)方面極為吻合。
權(quán)威頻道特性吻合打造強(qiáng)勢(shì)品牌男裝的需求。收視人群屬社會(huì)各階層的引導(dǎo)者，對(duì)**部門、社會(huì)公眾、供應(yīng)商、渠道等系統(tǒng)可以完整地建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，符合男裝企業(yè)在高速成長(zhǎng)且品牌集中度迅速提升的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有重要位置的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。
收視性別、年齡特征吻合品牌男裝顧客特征。以成年男性為主的收視人群與男裝購(gòu)買顧客的特征基本重疊，這是在央視所有的欄目中極為少有的匹配，這樣的媒體可以實(shí)現(xiàn)品牌最有效的到位傳播。
欄目?jī)?nèi)容吻合男裝經(jīng)營(yíng)渠道與顧客�！短鞖赓Y訊》是人們長(zhǎng)年最關(guān)心的話題，更是服裝經(jīng)營(yíng)者從代理商到分銷商到加盟店主最關(guān)心的預(yù)測(cè)性新聞，天氣影響生活，天氣更影響生意。
欄目廣告形式吻合男裝差異化的概念產(chǎn)品展示及公關(guān)新聞性廣告發(fā)布。男裝的產(chǎn)品本質(zhì)上是趨于同質(zhì)化，但品牌消費(fèi)潮流導(dǎo)向是個(gè)性化，而產(chǎn)品概念是需要不斷地重復(fù)更新并演繹解讀的。另外品牌形象的構(gòu)成是多元素的，企業(yè)許多公關(guān)新聞事件如重大活動(dòng)、獲獎(jiǎng)，利好新聞也需要自主傳播，新聞?lì)l道的新聞屬性是特定的權(quán)威背景。
男裝企業(yè)利用欄目的媒體策略
分析運(yùn)用《天氣資訊》進(jìn)行投放過(guò)的十多家活躍男裝品牌發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)發(fā)展階段的不同，階段性面臨著品牌建設(shè)目標(biāo)的不同，其媒體傳播策略也不盡相同，但均取得令人矚目的成功。
長(zhǎng)年投放，常規(guī)媒體脈動(dòng)前進(jìn)：這類企業(yè)重視廣告頻次，常規(guī)媒體一般選擇體育頻道的全天時(shí)段套裝，一方面形成傳播目標(biāo)人群的互補(bǔ)，另一方面形成品牌無(wú)所不在的氣氛。兩大套裝形成全年的廣告投放主脈，另外階段性的銷售旺季或定貨會(huì)期間可以會(huì)選擇招標(biāo)段隔天投放或重大新聞事件或賽事的加強(qiáng)性投放。
階段維護(hù)，焦點(diǎn)媒體集中投放：這類企業(yè)認(rèn)為聲音與頻次同樣重要，更喜歡集中全年大部分費(fèi)用投放焦點(diǎn)媒體，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世乒賽或重大突發(fā)性新聞，以此集中爆破市場(chǎng)，取得注目效果。
招商、定貨會(huì)與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)配合：新品牌與成長(zhǎng)型中小服裝企業(yè)由于可支配的廣告費(fèi)用有限，需要針對(duì)渠道進(jìn)行品牌信心的媒體傳播建設(shè)，前期進(jìn)行適度的1～3個(gè)月的廣告投放，向市場(chǎng)表達(dá)企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的決心。
企業(yè)重大公關(guān)新聞發(fā)布：成熟發(fā)展的品牌更注重提升品牌的形象，傳遞給公眾一個(gè)有實(shí)力，有責(zé)任感的且形象飽滿的品牌文化，因此經(jīng)常利用新聞?lì)l道及《天氣資訊》的新聞傳播屬性來(lái)進(jìn)行公關(guān)新聞發(fā)布，如**授予的品牌成就（中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)等）及企業(yè)重大事件等。這樣經(jīng)常性的公關(guān)新聞廣告發(fā)布只有創(chuàng)新的媒體才有可能最及時(shí)最靈活地配合。
旺季加強(qiáng)性投放與淡季維護(hù)性投放：銷售淡旺季不同的媒體策略表現(xiàn)決定于不同品牌的發(fā)展階段性的任務(wù)不同，基本上是大品牌更重視淡季維護(hù)投放，而中小成長(zhǎng)型品牌更重視旺季加強(qiáng)性投放。
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