| 營(yíng)銷分析：如何評(píng)價(jià)服裝品牌的價(jià)值？ |
| 服裝知識(shí) 有4001人參與 2005年7月31日 來(lái)源: 中國(guó)服飾報(bào)-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 兩年前，莊吉品牌在溫州曾借品牌質(zhì)押，先后獲得6億多元的貸款，完成品牌的迅速擴(kuò)張；到了上海，恒源祥用同樣的辦法找到銀行，卻并未得到這樣的貸款數(shù)目，原因是“恒源祥”品牌的價(jià)值難以被銀行認(rèn)定。那么，如何評(píng)價(jià)服裝品牌的價(jià)值？如何認(rèn)定服裝品牌的含金量？怎樣打造一個(gè)高含金量的品牌？這是一個(gè)值得探討的問題。
一個(gè)好的品牌不僅僅具有很強(qiáng)的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的能力，同時(shí)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展還要有很強(qiáng)的推動(dòng)力。服裝行業(yè)有很多的品牌在近些年也成為**重點(diǎn)推廣的對(duì)象，比如鄂爾多斯品牌。在近年的品牌價(jià)值評(píng)定中，它即以43.67億元，連續(xù)兩年排名十七，列紡織服裝行業(yè)第一名；同時(shí)入圍的還有雅戈?duì)�、恒源祥、杉杉等服裝品牌。2003年中國(guó)最有價(jià)值的品牌排行第一的是中國(guó)家電業(yè)巨人海爾，以530億元蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值的品牌稱號(hào)。回顧服裝行業(yè)這些年的發(fā)展，我們很明顯地看到一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是服裝企業(yè)的品牌價(jià)值在逐步提升。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障
我們知道去年的中國(guó)品牌評(píng)估排名中，服裝企業(yè)入圍了不少，但卻聽說有的品牌企業(yè)在向銀行貸款時(shí)，卻被認(rèn)為該品牌并不具有真正的品牌價(jià)值而遭拒絕。
這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)有兩個(gè)主導(dǎo)的原因：首先，在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)剛剛起步，而并沒有成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。比如說我們想起美國(guó)，就會(huì)想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國(guó)，并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。很多品牌直接就成為一個(gè)國(guó)家的代言人。在中國(guó)這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，比如很多外國(guó)人知 道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來(lái)說，中國(guó)**對(duì)品牌的關(guān)注程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，更看中的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)，多少?gòu)S房等固定資產(chǎn)，而非無(wú)形資產(chǎn)。
品牌的生存需要一個(gè)環(huán)境，一個(gè)國(guó)家的法制越健全，品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)生存的空間就越大。而中國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)123個(gè)瓦倫蒂諾，13條鱷魚，現(xiàn)在還有無(wú)數(shù)的Boss正在浮現(xiàn)，我們?cè)跊]有能力保護(hù)國(guó)外品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也直接影響到保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。這也是我們必須關(guān)注的問題，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，如果離開了良好的法制環(huán)境，它的生存將會(huì)是非常艱難的一個(gè)問題。
品牌含金量更體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上
現(xiàn)在的服裝行業(yè)有很多的品牌，各類的品牌評(píng)比也是層出不窮，但與國(guó)外的品牌相比，中國(guó)的服裝品牌要成為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌還有一段路要走。
一個(gè)有價(jià)值的品牌需要幾代人甚至上百年的努力才能走向高峰，我們所知道的像伊夫·圣洛朗、夏奈爾、路易威登等這些國(guó)際品牌至少都經(jīng)歷過50年以上的歷史，而中國(guó)的品牌成長(zhǎng)從改革開放至今也只有輾轉(zhuǎn)的十幾年的歷史，所以說我們現(xiàn)在談中國(guó)服裝品牌的價(jià)值，談如何走向世界，如何與國(guó)外的品牌價(jià)值相比較，我認(rèn)為是很不現(xiàn)實(shí)的。排除銷售 服裝本身，國(guó)際品牌如“路易威登”單純的商標(biāo)就可以拍賣到20億歐元，回頭再說中國(guó)的服裝品牌又會(huì)是怎樣的結(jié)果呢？
品牌的含金量除了在產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的熟悉度上拉近與國(guó)外的差距之外，還有許多其他的問題。有眾多品牌已有相當(dāng)高的知名度，比如鄂爾多斯、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)�、杉杉等，我們�(cè)鲞^調(diào)研，有的品牌的知名度高達(dá)70%。對(duì)于知名度這么高的品牌，為什么市場(chǎng)價(jià)值卻不高？原因很簡(jiǎn)單，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是支撐這個(gè)品牌生存的根本，我認(rèn)為 擁有忠誠(chéng)度越高的品牌，其含金量就越高。
然而忠誠(chéng)度需要時(shí)間的積累，需要企業(yè)不斷地改變策略、改變適應(yīng)顧客的方式、調(diào)整產(chǎn)品的方向、努力給顧客提供離他們更近的服務(wù)，提升顧客對(duì)一個(gè)品牌的感知度，同時(shí)最終對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
在這個(gè)過程中，產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)可以通過努力來(lái)拉近與世界品牌的差距，但是我們卻無(wú)法讓品牌在短時(shí)間內(nèi)增值。如果希望品牌的含金量升值，企業(yè)必須要安下心來(lái)，提升自身的管理、加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)、提高營(yíng)銷的能力、加大市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，從而提高品牌的認(rèn)知度。這往往需要幾代人共同努力。
中國(guó)有很多企業(yè)家希望在自己這代人身上創(chuàng)造出與世界比肩的品牌，這是非常美好的理想。但還有很多的東西需要時(shí)間的積累，比如品牌的文化、倡導(dǎo)的理念、生活方式能否影響我們同年代的顧客甚至幾代的客戶，有沒有挖掘潛在顧客的能力，能不能培養(yǎng)不同時(shí)代顧客的忠誠(chéng)度等。
在營(yíng)銷模式方面，很多企業(yè)當(dāng)處于原始積累的階段時(shí)，均選擇了在產(chǎn)品上下功夫；當(dāng)處于快速成長(zhǎng)過程時(shí)，因資金短缺或周轉(zhuǎn)困難等問題，忽略了產(chǎn)品本身的建設(shè)。我們培養(yǎng)一個(gè)品牌，好比是窮人家養(yǎng)一個(gè)富人家的孩子，難度很大。在創(chuàng)造品牌、尋求生存階段時(shí)，以產(chǎn)品、利潤(rùn)為導(dǎo)向無(wú)可非議。但在渡過原始積累、進(jìn)入發(fā)展階段后，以發(fā)展求生存， 品牌本身就應(yīng)是一個(gè)重要的價(jià)值取向。
當(dāng)品牌的市場(chǎng)占有率上升時(shí)，要維持企業(yè)的快速成長(zhǎng)，除營(yíng)銷策略、發(fā)展方向之外，品牌的建設(shè)，也是企業(yè)家困惑的問題。品牌比產(chǎn)品本身重要很多，開始選擇以形象代言人、廣告等作為宣傳手段都是正確的，為利潤(rùn)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)，完成原始資本的積累。但這些手段相對(duì)較剛，可稱“外家功”，年齡越大，體力越衰退，功力越微弱。我認(rèn)為，現(xiàn)在的 企業(yè)應(yīng)該修練的應(yīng)是“太極內(nèi)家拳”，需要耐心和毅力，靜下心來(lái)，不可追求快速。這樣隨著年齡增長(zhǎng)，內(nèi)力才會(huì)越強(qiáng)。成就服裝企業(yè)可以反省自己的內(nèi)功到底有多深？
成就品牌需要時(shí)間
從消費(fèi)者角度來(lái)看品牌，其實(shí)還要看品牌向消費(fèi)者提供了什么。
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌最重要的一點(diǎn)就是其可以作為一種生活方式的象征。打造品牌的過程，其實(shí)也是倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的過程。
如何去推廣品牌所倡導(dǎo)的生活方式，讓顧客參與其中，自愿改變，也就是企業(yè)通過營(yíng)銷手段如何讓顧客認(rèn)可自己的狀態(tài)。很多中國(guó)品牌生存到今天，是因?yàn)橹袊?guó)擁有一群比國(guó)外的經(jīng)理人更加勤奮、努力的人。但是今天已不再是聰明的時(shí)代，而是智慧的時(shí)代，老板與企業(yè)家對(duì)未來(lái)的規(guī)劃也需要有本質(zhì)的差別。
人們?cè)谏钪袝?huì)產(chǎn)生很多聯(lián)想，比如我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE，一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想在我看來(lái)往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生很強(qiáng)的忠誠(chéng)度之后，人們往往會(huì)對(duì)之產(chǎn)生溺愛，并且很難逆轉(zhuǎn)。例如可口可樂公司在推出健怡可樂之后，就曾受到很多消費(fèi)者的集體反抗。認(rèn)知度與忠誠(chéng)度相互關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者形成一種習(xí)慣之后，接著形成傳統(tǒng)，形成一種文化。品牌需要時(shí)間的考驗(yàn)，不斷傳導(dǎo)著我們的生活狀態(tài)。
另外，品牌的推進(jìn)是由內(nèi)向外的。只有當(dāng)企業(yè)家和企業(yè)內(nèi)部的各方人員都對(duì)自己的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情之后，才能將自己的品牌運(yùn)作好，并向更多的顧客進(jìn)行推廣。
品牌作為一種生活方式的象征，其實(shí)也是一種擬人化的表現(xiàn)。比如，當(dāng)一個(gè)女人穿上“例外”的服裝之后，她就會(huì)將自己想象成一個(gè)與眾不同的人，一個(gè)在精神上追求個(gè)性和超脫，在生活上追求精致，在工作上追求成功的女人。這就是“例外”作為一個(gè)成功的品牌所帶給其消費(fèi)者的想象。是“例外”品牌的擬人化功能的最好體現(xiàn)，也是其所倡導(dǎo)的生 活品牌價(jià)值所在。
品牌需要精致，品牌需要無(wú)微不至。消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一個(gè)含金量高的品牌，需要時(shí)間。(楊大筠)
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