| 服裝學(xué)問 服裝品牌文化的三種來源 |
| 服裝知識 有4653人參與 2005年7月11日 來源: 溫州商報-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 歷史自然形成法
自然沉淀的品牌文化，是指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計和營造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進而具有了文化內(nèi)涵。
如美國著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。
Levi’s植根于早年粗獷的美國西部生活，Levi’s牛仔是自由和個性的體現(xiàn)，它是獨立、民主理想、社會變遷和富有情趣的象征，同時也是最為經(jīng)典的牛仔品牌。對外國人來說，Levi’s是美國文化的象征，穿Levi’s牛仔褲有一種異國風情。列維斯品牌的上述文化就是歷史的積淀。
一個聰明的公司一旦發(fā)覺品牌有了歷史積淀的文化內(nèi)涵后，會精心呵護并把它發(fā)揚光大（列維斯公司真是這樣做了）。但這種方法太慢，歷史機遇少見。在現(xiàn)代信息社會下，用這個途徑來形成品牌文化，不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發(fā)展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業(yè)，均有必要為品牌建立歷史檔案。
個性文化投射形成法
國際上的頂級服裝品牌大多是設(shè)計師品牌。如法國的皮爾卡丹；意大利的普拉達、阿瑪尼；美國的加爾文·克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者，一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史，不是或者說不只是服裝的款式新穎，款式需要設(shè)計師們的詮釋，設(shè)計師的詮釋正是設(shè)計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。心理學(xué)的研究表明人的個性相當穩(wěn)定，通常不會有大的變化。因此，設(shè)計師品牌的文化和精神內(nèi)涵通常也是穩(wěn)定的，這種穩(wěn)定性在服裝設(shè)計的款式上會有明顯的反映。這種反映在國內(nèi)服裝界稱之為設(shè)計的風格，一種穩(wěn)定的設(shè)計風格。但從本質(zhì)上講，風格由品牌的文化內(nèi)涵和品牌個性決定。以裙擺為例，迷你裙，不同品牌的迷你裙會在擺的長短、裙口的大小和其他象征手法上表現(xiàn)出區(qū)別來。
策劃賦予法
這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法，通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運作想法進行提煉和提升，并進行藝術(shù)化設(shè)計，在這個過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵為目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就有文化內(nèi)涵了。用這個方法取得巨大成功的經(jīng)典例子就是“萬寶路”（香煙）。萬寶路在20世紀50年代前作為女性香煙的品牌，運作了30多年，始終默默無聞。其后，對品牌重新定位，并賦予了類似于列維斯牛仔的品牌文化后，萬寶路才開始了其成功之路。
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