| 投資貼士：濟南地區(qū)女裝消費市場的調(diào)研與分析下 |
| 服裝知識 有4322人參與 2005年6月28日 來源: eeff-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 一、省內(nèi)供應(yīng)商現(xiàn)狀描述及優(yōu)劣勢分析
品牌實力 運作模式 營銷渠道 渠道及廠商優(yōu)點 渠道及廠商缺點 對中低檔零售商的機會 對中低檔零售商的威脅 備注
一、二線品牌
1、自創(chuàng)品牌，自主生產(chǎn)
2、自創(chuàng)品牌，委托別人生產(chǎn)
3、獲得國際知名品牌區(qū)域經(jīng)營權(quán)委托他人生產(chǎn) 完全代理商，在各省市設(shè)有辦事處，負責在各省市的幾家高中檔商場獨家經(jīng)營或開專買店 全市統(tǒng)一價，品牌形象維護好 影響銷量 一二線品牌的商品價格因為其固有的成本，商品加價率非常高，造成售價很高，因此一旦出現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，購物環(huán)境、服務(wù)等較好的商場，其低端的大部分消費者肯定會來購買此類的中低檔商品。從而占領(lǐng)二線品牌的低端市場。 沒有 這類品牌商目前是在市場環(huán)境里競爭最為激烈的。一方面要維護鞏固自己的品牌地位，一方面還得努力拓寬自己的市場，因為他們中很大部分二線品牌，一旦經(jīng)營不善會淪為三線品牌。而三線品牌會成長為二線品牌。
單價高、毛利高 促銷力度差
有明確的目標消費者，顧客群穩(wěn)定 品牌定位大都較窄顧客群拓寬較難
已擁有一定的經(jīng)濟實力，經(jīng)營品牌意識強 拓展新市場積極性差
有自己的營銷體系和營銷能力 營銷成本高
有設(shè)計能力，品牌的知名度和附加值較高 打造維護品牌的費用高
自有或合作工廠，技術(shù)生產(chǎn)能力強 生產(chǎn)成本高
組織相對完善，團隊已建立 管理成本高
對大商場有較強的議價能力 形象柜、廣告費高，轉(zhuǎn)嫁給消費者
質(zhì)量可靠
三線品牌
1、新品牌，有生產(chǎn)能力
2、加工型工廠，不滿足于加工
3、有生產(chǎn)能力的外貿(mào)企業(yè)，希望轉(zhuǎn)型 通過個體批發(fā)商，在各省市批發(fā)市場設(shè)批發(fā)點，負責對各省市的零售商批發(fā)銷售 有一定實力，拓展新市場積極性特別強 渴望成為三線品牌 這類供應(yīng)商，成本低，品質(zhì)有保障、付款帳期長，能最大限度地為零售供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)提供便利。如果我們提供一個形象上略高于二線品牌的購物環(huán)境，比二線品牌便宜20%，比檔口式市場價格大致一致，服務(wù)、信用高于大賣場的情況下，來經(jīng)營三線品牌，拉動二線品牌的顧客。隨著成長，部分三線品牌將躍為二線品牌，進而取代二線市場。
利用三線品牌占領(lǐng)雜牌、零售市場和二線品牌的終端市場。 三線品牌一旦成為二線品牌，可能會要求全市統(tǒng)一價，破壞我們的低價形象，影響合作前景 所有的二線品牌商都是從三線成長起來的。
營銷成本低 營銷能力差，體系不完善
生產(chǎn)成本低
管理成本低 組織及團隊尚未建立
設(shè)計成本低（靠模仿為主） 品牌性不強，時尚性差。
質(zhì)量相對穩(wěn)定，銷量比較大 品牌知名度和附加值低，
定價靈活 對終端管理能力差
雜牌
1、有一定的加工能力
2、家庭作坊 由個體批發(fā)商直接面對市場個體攤戶批發(fā)銷售 成本低，價格便宜 生產(chǎn)品質(zhì)差，產(chǎn)品信譽差 雜牌供應(yīng)商里也有質(zhì)量比較好的商品，他們將成為我們的供應(yīng)商 這類品牌商的價格低廉，將對我們的低檔商品沖擊力很大 品質(zhì)無保證，貨源也不抬穩(wěn)定，市場競爭力條件少
從上表綜合評析：
一二線品牌的供應(yīng)商：代表品牌，苛羅芭、子苞米、FA.GE、米蘭等
綜合特征：有明確的目標消費者，顧客群穩(wěn)定已擁有一定的經(jīng)濟實力，經(jīng)營品牌意識強，有一定的營銷能力和自己的營銷體系，有自己的設(shè)計能力，品牌的知名度和附加值較高，自有或合作工廠，技術(shù)生產(chǎn)能力強。組織相對完善，團隊已建立，對大商場有較強的議價能力，質(zhì)量可靠
市場情況：這類品牌商目前是在市場環(huán)境里競爭最為激烈的。一二線品牌的商品價格因為其固有的成本，商品加價率非常高，造成售價很高，因此一旦出現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，購物環(huán)境、服務(wù)等較好的商場，其低端的大部分消費者肯定會來購買此類的中低檔商品。從而被中低檔商場占領(lǐng)二線品牌的低端市場。而且他們中很大部分二線品牌，一旦經(jīng)營不善會淪為三線品牌。而三線品牌會成長為二線品牌。
三線品牌的生產(chǎn)廠商，代表品牌，伊韻兒、利必隆、布衣人家等
綜合特征：已擁有一定的經(jīng)濟實力，拓展新市場積極性特別強，營銷成本、生產(chǎn)成本、管理成本、設(shè)計成本低（靠模仿為主）。質(zhì)量相對穩(wěn)定，銷量比較大，定價靈活
市場情況：所有的二線品牌商都是從三線成長起來的。只要給他們提供一個好的銷售環(huán)境，他們的品牌成長會很快，同時這樣的供應(yīng)商，成本低，品質(zhì)有保障、付款帳期長，能最大限度地為零售供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)提供便利。如果我們提供一個形象上略高于二線品牌的環(huán)境來經(jīng)營三線品牌，勢必會搶奪到而二線品牌的低端顧客，而隨著成長，部分三線品牌將躍為二線，進而取代二線品牌。
雜牌：大部分的雜牌供應(yīng)商都把利潤看得很重，什么賺錢就加工生產(chǎn)什么，品質(zhì)無保證，甚至貨源也一批一批生廠，數(shù)量有限不太穩(wěn)定，但因其價格低，因此對針對低檔消費者仍然有市場，但會隨著三線品牌的市場份額擴大，逐漸收縮雜牌的消費者市場，部分雜牌會因此改進自己的品質(zhì)向三線品牌發(fā)展或者萎縮消失。
由上分析可以看出，三線品牌的供應(yīng)商是目前最具競爭潛力和最適合中低檔消費群的供應(yīng)商。其品牌只要一個合適商場，對其進行培育，將會迅速成長，壟斷中低檔消費市場。
流通模式分析
以同樣款式、面料、質(zhì)量和制作工藝在濟南市場的流通模式進行直觀分析
一、二線品牌制造廠
100元
總代理以280元的價格供給城市代理商
城市代理商
大型購物中心專柜及店中店及專賣店等
400元
部分三線品牌制造廠
70元
濟南批發(fā)商
84元
個體商戶及聯(lián)營商
228元
大型購物中心及一般商場等
320元
個別三線品牌和雜牌制造廠
60-70元
濟南批發(fā)商
72-84元 集貿(mào)攤?cè)菏袌龅?nbsp
開價216-252元
最終售價130-210元均價155元
大部分三線品牌制造廠
70元
濟南批發(fā)商
84元
圖表解釋：上表可以看出，以同樣款式、面料、質(zhì)量和制作工藝產(chǎn)品因生產(chǎn)環(huán)境和品牌附加值（見供應(yīng)鏈分析表）的不同，出廠價有著明顯的差異。一、二線品牌從前面供應(yīng)鏈的分析中，我們知道其生產(chǎn)成本、管理成本、品牌附加值都很高，因此出廠價為100元，三線品牌相對一線二線的生產(chǎn)成本都低，所以出廠價70元，雜牌廠家生產(chǎn)成本低，但其追求的個體利潤高，因此為60元。經(jīng)過不同的流通渠道和環(huán)節(jié)，最終到消費者手上的價格差異更大。
其利潤和相關(guān)成本從流通環(huán)節(jié)可以明顯看出來，詳細分析如下：
一二線品牌供應(yīng)商的流通渠道模式：
在大商場的售價為400元-（商場扣率25%+促銷費2%+促銷員工資3%，計120元）-出廠價（成本）100元-綜合稅金10%計40元-總代理資金占用、廣告費、形象柜臺費、倉儲運輸費、辦事處租金、行政管理費15%計60元-商品積壓風險5%計20元=總經(jīng)銷/個體聯(lián)營戶高毛利15%計60元。
三線品牌供應(yīng)商的流通渠道模式：
在大商場的售價為320元-（商場扣率25%+促銷費2%+促銷員工資3%，計96元）-成本84元-綜合稅金10%計32元-中間商資金占用、廣告費、形象柜臺費、采購時發(fā)生費用10%計32元-商品積壓風險5%計16元=總經(jīng)銷/個體聯(lián)營戶高毛利18。75%計60元
10.5.6、個別三線品牌和雜牌銷售渠道：
這類品牌在檔口或市場經(jīng)營為主，顧客可以討價還價，總體給顧客留下便宜的感覺，實際毛利并不低，達40%以上
將軍女仕城的銷售渠道模式：
三線品牌在本商場標價為210元，便宜20%，售價是168元-成本84元-稅金4%計算6.7元=綜合毛利46%計77.3元。
10.6、潛入者分析
目前國內(nèi)中低檔服飾市場不被國內(nèi)零售企業(yè)所關(guān)注。他們相對務(wù)虛，盲目追求高檔次、名品、名店，以商業(yè)大樓的物業(yè)優(yōu)勢，所謂的搞聯(lián)營，做折扣率，實際有點像經(jīng)營式出租場地，而無經(jīng)營管理的優(yōu)勢，尤其是無商品管理優(yōu)勢，離開商品管理優(yōu)勢將無法成為我們的競爭對手，因此在短期內(nèi)他們不會是中低檔市場的潛入者。國際上著名的折扣店，未來可能是中低檔市場的潛入者，預(yù)估15年內(nèi)濟南市場也不會出現(xiàn)很多的國外服飾連鎖折扣店。預(yù)計五年內(nèi)國內(nèi)的商圈規(guī)劃已經(jīng)比較完善，而我們已經(jīng)發(fā)展促使市場基本飽和，5年后國外的服飾折扣店進入濟南可能面臨商圈壁壘。
影響消費需求的因素
職業(yè)：經(jīng)濟發(fā)展促使城市由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員達5%增長，服務(wù)產(chǎn)品不斷升級，對個人形象要求不斷提高，促進服飾業(yè)商務(wù)性發(fā)展
收入：收入是影響消費的重要因素，隨著第三產(chǎn)業(yè)的成長，就業(yè)機會增多，收入逐漸增加，將直接刺激是人們的消費能力提高。
工作生活方式的變化：生活越來越休閑，社交的增多，促使服務(wù)業(yè)向時尚性方向發(fā)展，商務(wù)活動的增多，促使服飾向商務(wù)裝方向發(fā)展
消費觀念：消費觀念越來越理性，不會跟過去一樣一窩蜂買皮衣、貂皮。窮人富人都買，不管適合不適合�，F(xiàn)在的消費觀越來越個性理性，追求物有所值，更適合自己需求且實用的消費。
購物傾向：多元化的商業(yè)中心的形成，交通越來越便利，休閑的生活態(tài)度變化，人們逛商場的頻率越來越高，感性購物的占比也越來越高。
購物環(huán)境：絕大多數(shù)的中低檔消費者，不滿意現(xiàn)有的低檔購物場所。迫切需要滿足他們需求的新商場出現(xiàn)。
未來目標消費者：
高收入組顧客消費占全部營業(yè)額的3%，較高收入者占全部營業(yè)額的12%，中間收入組占全部營業(yè)額的35%，較低收入者占全部營業(yè)額的14%。
以上數(shù)據(jù)由于種種條件所限并不能達到準確無誤請各位高人指正。
（全文完）
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