| 服裝陳列師 游走在商業(yè)與藝術(shù)之間 |
| 服裝知識 有3925人參與 2005年5月19日 來源: 服飾經(jīng)理人-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 陳列師是自由市場經(jīng)濟的產(chǎn)物
從19世紀末服裝陳列略見形貌，到20世紀二三十年代初步成為一個相對獨立的職業(yè)，百貨業(yè)的激烈競爭與快速發(fā)展成就了作為重要營銷手段充分詮釋“品牌戰(zhàn)略”的陳列。服裝陳列師的職責，是在面向顧客的固定營銷場所，通過服裝產(chǎn)品和背景空間的布置，力圖體現(xiàn)一系列相關(guān)時尚產(chǎn)品的互相關(guān)系、內(nèi)在含義、價值定位、品牌文化以及銷售戰(zhàn)略等方面。他們所要做的，就是利用藝術(shù)手段引起顧客對產(chǎn)品（商品）的興趣，滿足消費者體驗產(chǎn)品內(nèi)涵和服務(wù)品質(zhì)的需求，從而最大限度地開發(fā)出產(chǎn)品（商品）潛在的附加值。一切都是為了商業(yè)目的。不但產(chǎn)品企業(yè)需要陳列，而且商業(yè)流通企業(yè)也需要陳列帶給消費者獨一無二的歸屬感。一旦這種歸屬感確立，被陳列的產(chǎn)品（商品）以及背后的廠家（商家）都可以憑借高額的消費熱情得到利潤回報。
我們太強調(diào)“酒香不怕巷子深”的道理，過于忽略“個性化”的終端營銷方式。站在消費者的角度上，這種思維還是沒有擺脫“我給什么，你就只能買什么”的單向推銷方式。事實證明，全球經(jīng)濟已經(jīng)如此緊密，消費者面臨的選擇如此眾多，懂得如何在保證質(zhì)量的情況下通過與顧客雙向交流的方式贏得市場，才是聰明的選擇。陳列作為廠家（商家）與消費者互動的窗口，其“決勝終端”意義，也在于此。
關(guān)注陳列 定位陳列師
國內(nèi)大部分服裝品牌對陳列不甚清晰的了解狀態(tài)，是陳列目前在國內(nèi)服裝業(yè)的處境。西蔓色彩公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)僅有15%的企業(yè)設(shè)有等同于服裝陳列師的職位，它們大部分為國外品牌，國內(nèi)自有品牌培養(yǎng)的陳列師少之又少。同時，記者發(fā)現(xiàn)在所采訪過的生產(chǎn)或經(jīng)營商家中，幾乎所有負責人都表示認同陳列概念。一方面很多經(jīng)營者意識到陳列可以成為產(chǎn)品（商品）與消費者之間有效的交流渠道，繼而將消費者的“好感”和“歸屬感”化為具體的消費動力；另一方面他們在不斷地觀望、猶豫，不肯下決心把“陳列”看作“決勝終端”的關(guān)鍵一環(huán)。這反映出國內(nèi)企業(yè)一種普遍心態(tài)，陳列到底起什么樣的作用？陳列師能夠帶來什么樣的轉(zhuǎn)變？
西蔓色彩培訓師陳星認為兩大風險是目前陳列師職業(yè)發(fā)展相當大的障礙�！耙皇浅杀撅L險，一是流失風險。它們相互關(guān)聯(lián)。培養(yǎng)成本投入，同時也使出企業(yè)一開始就有了擔心人才流失的顧慮。再加上多數(shù)企業(yè)只顧眼前利益，沒有為未來投資的長遠眼光，也沒有對市場變化的靈敏嗅覺，造成了國內(nèi)陳列師在培養(yǎng)上的缺失。
兩大風險，使陳列和陳列師在服裝界整體層面上無法達到很高信任度。但是一些陳列“身體力行者”則執(zhí)著于這一銷售終端思維。正如莊吉集團總裁吳邦東所言：“從市場競爭角度看，品牌越往高層次走，陳列會占有越來越重要的地位。”白領(lǐng)服飾從七、八年前即開始把陳列放在一個高度去看待，建立了完整的陳列師隊伍并取得了令業(yè)界稱道的成績，總裁苗鴻冰表示：“如果賣場陳列不好，形象不好，共貨在及時，快速反應(yīng)做的再好，銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題。”
形象，正是陳列需要解決的問題，也是生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)從陳列中能夠獲得的最大收獲。一方面多姿多彩的櫥窗設(shè)計可以鑄造獨特的產(chǎn)品品牌和店堂形象，改變目前國內(nèi)品牌與市場同質(zhì)化的困境，另一方面陳列能夠把服裝中所包含的價值傳達給顧客，使顧客形成特別的消費感受和心理滿足感。百勝購物中心總經(jīng)理劉敬鍛對此深有體驗。百盛進行陳列工作已經(jīng)有10年，花費了大量的人力、物力、財力，經(jīng)歷了波折、總結(jié)經(jīng)驗之后，百盛出色經(jīng)驗之后，百盛出色的陳列布置為商場銷售業(yè)績上升做出了貢獻。劉敬鍛:“為商業(yè)陳列工作就是要提醒消費者、刺激消費者，觸景生情，觸景生購買欲�！标惲袔Ыo銷售的推動力，在于現(xiàn)場感染，在于文化內(nèi)涵，在于布景美感對消費者造成的持續(xù)吸引力。
生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)提出“決勝終端”概念，首先建立在產(chǎn)品質(zhì)量有所保障的基礎(chǔ)上。實際上，目前國內(nèi)服裝企業(yè)在設(shè)計和面料沒有絕對差距的情況下，追求同等消費水平的購買者面臨“同質(zhì)化”問題明顯的服裝產(chǎn)品時，品牌效應(yīng)和服務(wù)環(huán)境將繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。陳列作為產(chǎn)銷鏈上專為產(chǎn)品推廣而引出的概念，其目的是提升品牌內(nèi)涵，對產(chǎn)品價值進行宣傳，對“以消費者為中心”的經(jīng)營理念貢獻良多。每一個企業(yè)都需要解決如何提升品牌所蘊含的潛在價值的問題，那么就不能忽略陳列空間在代表品牌形象的時候，激起消費者歸屬感和榮譽感的作用。杰伍服裝總經(jīng)理鄭立衍認為，具有發(fā)展成長期的服裝企業(yè)必須體會商品買賣的情況，從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環(huán)境的同時愿意逗留并購買產(chǎn)品。
然而值得注意的是，雖然企業(yè)有必要深入了解陳列，把對陳列的關(guān)注落到行動中，但是陳列并非決定企業(yè)發(fā)展的絕對因素，或者說沒有必要將陳列“神話”，看作是醫(yī)治百病的良藥。在采訪中，一些企業(yè)認為陳列對企業(yè)生存和發(fā)展起到了催化劑作用，并非決定因素，它無法脫離品牌運作的整體鏈條。一個品牌陳列的成功，會影響銷售業(yè)績，但消費者始終是市場的主宰者，企業(yè)藝術(shù)與商業(yè)的主觀努力只有努力和顧客溝通才能發(fā)揮效果。
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