| 服裝企業(yè)，如何從服裝批發(fā)向服裝品牌轉(zhuǎn)型？ |
| 服裝知識(shí) 有3890人參與 2005年5月17日 來(lái)源: CHINASSPP-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 前言：99年，我在西安康復(fù)路的服裝批發(fā)市場(chǎng)考察，偶然中看到一個(gè)小檔口在銷(xiāo)售一個(gè)名叫“古士旗”的牌子的褲子，款式很多，褲子面料色彩都不錯(cuò)，是廣東汕尾生產(chǎn)的，商標(biāo)設(shè)計(jì)得也很精致，包裝袋也做很精美，這些東西吸引了我。于是經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，我只花80元就買(mǎi)到了一條“古士旗”的西褲，真的是物美價(jià)廉，做工非常細(xì)致，整條褲子甚至找不到一個(gè)線頭，于是我記住了這個(gè)牌子。2003年，我偶然在杭州某大型商場(chǎng)又看到了這個(gè)牌子的西褲，但褲子的售價(jià)卻已經(jīng)都基本上在300左右了。無(wú)意中，有在一些行內(nèi)媒體上看到了其由香港老明星謝賢代言的平面廣告，“古士旗”產(chǎn)品也已經(jīng)延伸到西裝、襯衫、T恤、皮鞋、皮具等。
雖然，時(shí)至今日，古士旗仍不是什么服裝名牌，但憑我的直覺(jué)，這個(gè)品牌一定是經(jīng)歷了從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型，而且轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具雛形,發(fā)展勢(shì)頭也不錯(cuò)。從這個(gè)品牌身上我可以隱隱看到一個(gè)服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程縮影。
我相信有很多象古士旗這樣的服裝企業(yè)都經(jīng)歷了或者正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)型：做批發(fā)起家，然后努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，接著開(kāi)始做廣告做品牌，再陸續(xù)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，再逐漸退出批發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)入商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜。
中國(guó)的服裝企業(yè)起碼有80%都是依靠批發(fā)市場(chǎng)得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式也曾經(jīng)非常流行。廣州白馬、虎門(mén)富民、武漢漢正街，沈陽(yáng)五愛(ài)、株洲蘆笙等這些服裝批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用，在中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)化過(guò)程中留下了深深的烙印，同時(shí)也催生孕育了大批服裝行業(yè)的精英。但如今，隨著服裝消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，人們對(duì)品牌服飾的需求越來(lái)越大，越來(lái)越多的新的服裝品牌開(kāi)始出現(xiàn)。而批發(fā)市場(chǎng)輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場(chǎng)的作用在服裝行業(yè)的影響也在逐漸減弱，而批發(fā)市場(chǎng)服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)也越來(lái)越薄，原來(lái)眾多的以批發(fā)為主的服裝企業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)都在謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌，但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的巨大困惑。
對(duì)于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步做大的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必然的。但轉(zhuǎn)型并非說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單。很多企業(yè)受下面一些因素影響，在轉(zhuǎn)型的路上徘徊不定，頗費(fèi)躊躇。
1 批發(fā)銷(xiāo)售中，給客戶(hù)鋪貨產(chǎn)生了大量的應(yīng)收帳款，擔(dān)心轉(zhuǎn)型后貨款無(wú)法收回。
2 轉(zhuǎn)型受到眾多老客戶(hù)的抵制，企業(yè)擔(dān)心因此失去市場(chǎng)。
3 對(duì)運(yùn)作品牌缺乏經(jīng)驗(yàn)，信心不足。
4 公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面無(wú)法跟上品牌要求。
5 缺乏企業(yè)做品牌發(fā)展需要的有效人才。
……
遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，筆者總結(jié)眾多中小品牌企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為起碼需要做好以下一些基礎(chǔ)工作，才能讓企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過(guò)渡。
一、首先，企業(yè)老板要樹(shù)立足夠的魄力和決心
老板的是企業(yè)的舵手，毫無(wú)疑問(wèn)，轉(zhuǎn)型最決定的因素是來(lái)自企業(yè)老板。
老板必須先樹(shù)立起自己的品牌經(jīng)營(yíng)理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶(hù)和員工，必須經(jīng)常進(jìn)行洗腦，拋開(kāi)以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。
在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售一般都會(huì)下滑，甚至下滑幅度很厲害。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過(guò)這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。
對(duì)于該調(diào)整撤換的客戶(hù)，作為老板，你必須要有堅(jiān)定的決心進(jìn)行處理，堅(jiān)決支持你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的行動(dòng)，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時(shí)刻，甚至你可能還得犧牲你的大客戶(hù)，放棄眼前唾手可得的利益。
還有，作為老板，你得對(duì)品牌的宏圖進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。
二、科學(xué)的規(guī)劃產(chǎn)品
轉(zhuǎn)型前，請(qǐng)先問(wèn)問(wèn)自己，你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過(guò)硬？你的企業(yè)是否具有獨(dú)立的開(kāi)發(fā)能力？你的公司是否擁有好的服裝設(shè)計(jì)師？批發(fā)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的要求是講究一個(gè)量，講求物美價(jià)廉，批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個(gè)暢銷(xiāo)款式就能幫你打出一番天下。說(shuō)白了，在批發(fā)時(shí)代，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量不怎么樣，你還能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有一點(diǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者也不會(huì)去關(guān)注記住你這個(gè)牌子。還有，如果轉(zhuǎn)型做品牌，你必須對(duì)原有的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類(lèi)必須盡可能的豐富，能滿足同類(lèi)消費(fèi)者不同的需求。在品牌時(shí)代，你必須對(duì)你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。你的產(chǎn)品一定需要有暢銷(xiāo)的紅花，還可能需要有綠葉來(lái)點(diǎn)綴。
當(dāng)然，你更要清楚，你公司的強(qiáng)項(xiàng)是什么產(chǎn)品，是男裝還是女裝還是褲子或者童裝？你的品牌的產(chǎn)品一定要有重點(diǎn)。這也有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。七匹狼靠茄克打開(kāi)了一番局面，九牧王則靠褲子打下了大好江山，雅戈?duì)杽t在襯衫西服領(lǐng)域稱(chēng)雄；這些企業(yè)都是你應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。
三、規(guī)范的價(jià)格體系
做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠的利潤(rùn)，你必然要提高你的產(chǎn)品價(jià)格，這是你操作品牌的首要步驟。
價(jià)格是品牌的最直接的信號(hào)，直接決定了你的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是由零售商說(shuō)了算，但在品牌時(shí)代，你的專(zhuān)賣(mài)店里和專(zhuān)柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個(gè)統(tǒng)一的體系。
服裝界目前比較流行的是廠家制定全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價(jià)格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。但一些企業(yè)在商場(chǎng)專(zhuān)柜的價(jià)格政策可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)有些浮動(dòng)。
價(jià)格不是隨意定的，制定價(jià)格有很深的學(xué)問(wèn)�，F(xiàn)在最流行的定價(jià)是8字、9字（或者80、90）字尾的定價(jià)，既讓消費(fèi)者覺(jué)得吉利，又是盡量賺取最大利潤(rùn)的一種定價(jià)手段，幾乎成為一種約定俗成的定價(jià)方法。
四、構(gòu)筑健康的渠道
批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個(gè)概念，轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來(lái)的許多客戶(hù)，甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶(hù)，你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。當(dāng)然，你也可以讓你的批發(fā)大戶(hù)們轉(zhuǎn)換思維，跟你的新的經(jīng)營(yíng)思路合拍。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。
還有，你得規(guī)劃你的主要銷(xiāo)售渠道將是專(zhuān)賣(mài)店還是商場(chǎng)專(zhuān)柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級(jí)路線。你需要針對(duì)不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。你得確定你的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。
轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會(huì)發(fā)生劇烈的沖突，請(qǐng)務(wù)必呵護(hù)好你的襁褓中的嬰兒。
五、打造完整的品牌體系
現(xiàn)在你是做品牌了，不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊，起碼你需要有一套齊全的終端專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格；進(jìn)一步，你起碼需要有一套完整的平面VI視覺(jué)系統(tǒng)；你需要有一定的媒體的廣告來(lái)宣揚(yáng)提升你的品牌；你可能還要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；你要讓人感受并接受你的品牌個(gè)性；你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語(yǔ)；你需要制作精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)形象畫(huà)冊(cè)…….；如果你有一定的實(shí)力，你還可以聘請(qǐng)有適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。如果沒(méi)有這些工作，你的客戶(hù)和消費(fèi)者可能都無(wú)從認(rèn)可并記住你的品牌。
六、提升企業(yè)管理體系
批發(fā)時(shí)代，企業(yè)可能只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶(hù)會(huì)不斷訂貨，服務(wù)好大客戶(hù)也就等于服務(wù)好了全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理通常有兩三個(gè)人就夠了，企業(yè)老板能集董事長(zhǎng)總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷(xiāo)售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)還可以讓自己的老婆來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)。但企業(yè)想做大，要向品牌邁進(jìn)，企業(yè)就得建立起完善的管理體系，就得拋開(kāi)企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才；比如起碼必須得有自己的品控部營(yíng)銷(xiāo)部策劃部設(shè)計(jì)部或品牌部等等，來(lái)保證一個(gè)品牌的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。比如還可能要引入ISO管理引入ERP流程引入電腦遠(yuǎn)程控制管理引進(jìn)咨詢(xún)顧問(wèn)公司等等，這些都將為你的企業(yè)品牌健康成長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。
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