| 當前主題： 誰寫過產(chǎn)品定位書 |
|
|
| 緣于天意 |  |
|
 |
 |
身份等級： · 微服秀才
江湖稱號：微服designer
發(fā)貼數(shù)量：103
個人積分：128
v幣：0
出道地點：惠州
入駐時間：2006/4/29 |
|
| 第 1 樓 |
|
 誰寫過產(chǎn)品定位書 |
就是產(chǎn)品定位 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)計劃書 有誰寫過嗎? 可以提供個參考嗎?
小女子不盛感激
|
|
| · |
☆⿲┊⿲☆ ︵︵︵︵Оo
一個人很自由，自由的有一點寂寞☆⿲┊︵︵︵
┊☆⿲┊一個人很輕鬆，輕鬆的有一點放縱
一個人很瀟灑，瀟灑的有一點無奈☆ ︵︵︵
┊☆⿲一個人很快樂，快樂的有一點疲 ☆⿲┊⿲☆
☆⿲一個人的生活。。滲雜著太多的情緒。┊☆⿲┊( o〆^o^
|
|
|
|
| 海峽兩岸 |  |
|
 |
 |
身份等級： · 管理員
江湖稱號：CEO
發(fā)貼數(shù)量：506
個人積分：120
v幣：1100
出道地點：中國·珠海
入駐時間：2004/2/16 |
|
|
| 第 2 樓 |
|
|
|
我寫過啊，就是根據(jù)自己的公司的市場定位和決策方向，來制定相對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)方案。
只要你了解市場，熟悉自己的公司，寫這個就是件很簡單的事情。 |
|
| · |
生活就是戰(zhàn)斗。 —— 柯羅連科
先相信你自己，然后別人才會相信你。 —— 屠格涅夫
不要慨嘆生活底痛苦！---慨嘆是弱者...... —— 高爾基
宿命論是那些缺乏意志力的弱者的借口。 —— 羅曼·羅蘭 |
|
|
|
| 海峽兩岸 | |
|
|
|
身份等級： · 管理員
江湖稱號：CEO
發(fā)貼數(shù)量：506
個人積分：120
v幣：1100
出道地點：中國·珠海
入駐時間：2004/2/16 |
|
|
| 第 3 樓 |
|
|
|
拿服裝的產(chǎn)品定位書來說，一般要包含以下內(nèi)容：
一、產(chǎn)品目標市場；
二、產(chǎn)品目標消費群；
三、產(chǎn)品價格定位；
四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位；
五、產(chǎn)品風格定位；
六、產(chǎn)品營銷方案；
等等這些，希望對你有所幫助。 |
|
| · |
生活就是戰(zhàn)斗。 —— 柯羅連科
先相信你自己，然后別人才會相信你。 —— 屠格涅夫
不要慨嘆生活底痛苦！---慨嘆是弱者...... —— 高爾基
宿命論是那些缺乏意志力的弱者的借口。 —— 羅曼·羅蘭 |
|
|
|
| 成功因為有你 | |
|
 |
 |
身份等級： · 微服秀才
江湖稱號：專業(yè)人士
發(fā)貼數(shù)量：140
個人積分：136
v幣：0
出道地點：珠海經(jīng)濟特區(qū)
入駐時間：2006/3/17 |
|
|
| 第 4 樓 |
|
|
|
《一》、品牌定位的涵義
品牌定位，是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。我們知道，一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。所以，有人說“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。”
品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。它們的關(guān)系如圖所示。
品牌定位中細分市場的過程一般包括三個階段，即調(diào)查階段、分析階段和細分階段。
1．調(diào)查階段。產(chǎn)品經(jīng)理需要了解消費者的動機、態(tài)度和行為�？梢圆捎酶鞣N調(diào)查工具向消費者搜集以下方面的資料：品牌知名度和品牌等級；產(chǎn)品屬性及其重要性的等級；消費者對該品牌產(chǎn)品的使用方式；對該產(chǎn)品所屬類別的態(tài)度；人口變動、心理變動及對宣傳媒體的態(tài)度或習慣，等等。
2．分析階段。用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。然后再用集群分析法劃分出一些差異較大的細分市場，使得每個集群內(nèi)部都同質(zhì)，但集群之間差異明顯。
3．細分階段。根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、心理狀況和一般消費習慣劃分出每個集群，然后根據(jù)幾個主要的特征給每個細分市場命名。
由于細分市場是不斷變化的，所以市場劃分的程序必須定期反復進行。一個新品牌成功地打入被占領(lǐng)的市場最常見的方法就是用新的方法細分市場。對不同的細分市場進行評估，產(chǎn)品經(jīng)理就會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入和有能力進入的細分市場，下一步就要決定進入的模式。通常情況下，有5種進入模式可供產(chǎn)品經(jīng)理選擇。①密集單一市場：選擇一個細分市場集中營銷。②有選擇的專門化：選擇若干個細分市場，其中每個細分市場都具有吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源狀況。各細分市場之間很少或者根本沒有關(guān)系，但在每個細分市場上企業(yè)都可能獲利。這種策略可以分散企業(yè)的經(jīng)營風險。③產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。④市場專門化：市場專門化是指企業(yè)專門滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)。⑤完全市場覆蓋：完全市場覆蓋是指企業(yè)想用各種品牌（產(chǎn)品）滿足各種顧客群體的需要。只有少數(shù)大型企業(yè)才有財力采用這種策略。
《二》、品牌的具體定位
品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，就是在消費者心里確定一個獨一無二的位置。
1、具體定位的步驟
品牌定位的最終目的是獲取競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目的，在品牌的具體定位上要經(jīng)歷三個階段：明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干個適用的優(yōu)勢；有效地向市場傳達品牌的定位。
（1）． 明確潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。對于品牌定位來說，還要加上品牌的心理優(yōu)勢。每個企業(yè)都是為設(shè)計、制造、營銷、運輸產(chǎn)品等而采取的一系列活動的實體，依價值鏈將企業(yè)分解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的5項主要活動和4項支特活動。5項主要活動為運入后勤、經(jīng)營、運出后勤工作、市場營銷、服務(wù)；4項支特活動為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。企業(yè)的任務(wù)就是稽核每一項經(jīng)營活動的成本和經(jīng)營情況，尋求改進的措施。同時，對競爭者的成本和經(jīng)營情況作出估計，并此作為本企業(yè)品牌的水準基點。只要該品牌勝過競爭品牌，它就獲得了競爭優(yōu)勢。
（2）．選擇競爭優(yōu)勢。一家企業(yè)可通過集中若干競爭優(yōu)勢將自己的品牌與競爭者的品牌區(qū)分開來。并不是所有的品牌差別都是有價值的，如果產(chǎn)品經(jīng)理通過價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)有些優(yōu)勢過于微小，開發(fā)成本太高，或者與品牌的形象極不一致，則需要放棄。
假設(shè)某企業(yè)具有可供選擇的幾種競爭優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)，它在細分市場上有一個主要對手，兩者在這四種優(yōu)勢上的得分如表所示：
在表中，兩種品牌的生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)力量都得8分（最低為1分，最高為10分），這意味著雙方的技術(shù)條件都很好。競爭品牌在成本方面處于優(yōu)勢（8比6），如果市場上的顧客對價格比較敏感，這就會給該產(chǎn)品造成損害。某企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于競爭品牌（8比6）。最后一點，兩個企業(yè)提供的服務(wù)都處于平均水平之下。從表面上看，企業(yè)這時應(yīng)追求成本或服務(wù)的差別化，以提高相對于競爭對手的市場吸引力。但還有其他一些需要深入考慮的因素。首先，改善這些屬性對目標顧客的重要程度如何？第（4）欄表明降低成本和改進服務(wù)對目標顧客來說是非常重要的。其次，該企業(yè)是否有足夠的資金進行這些革新？完成這些革新要多長時間？第（5）欄表明改善服務(wù)最易提供，且改進的速度最快。最后，如果企業(yè)這樣做，競爭對手是否也能同樣做到？第（6）欄表明，競爭對手改善服務(wù)的能力很低，這可能是因為競爭對手不重視服務(wù)或者資金不足。第（7）欄說明針對每種屬性應(yīng)采取的正確行動�？梢�，最重要的是提高服務(wù)水平，服務(wù)對顧客是至關(guān)重要的，企業(yè)如能盡快改善服務(wù)，也許競爭者會一時無法趕上。借助這個推理過程，企業(yè)能選擇或增加真正的競爭優(yōu)勢。
（3）．表現(xiàn)競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品經(jīng)理必須采取具體步驟建立自己品牌的競爭優(yōu)勢，并進行廣告宣傳，品牌定位要求實際行動，而不是空談。
2、具體定位的策略
品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、銷售渠道、促銷、公關(guān)等向市場傳達定位概念。
（1）．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。
（2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。
（3）．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅�！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。
（4）．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。
（5）．競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（Avi's）強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。
（6）．質(zhì)量價格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。
（7）． 生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。
|
|
| · |
| 微服網(wǎng)的成功因為一路上有你的相伴~~~ |
|
|
|
| 緣于天意 | |
|
|
|
身份等級： · 微服秀才
江湖稱號：微服designer
發(fā)貼數(shù)量：103
個人積分：128
v幣：0
出道地點：惠州
入駐時間：2006/4/29 |
|
|
| 成功因為有你 | |
|
|
|
身份等級： · 微服秀才
江湖稱號：專業(yè)人士
發(fā)貼數(shù)量：140
個人積分：136
v幣：0
出道地點：珠海經(jīng)濟特區(qū)
入駐時間：2006/3/17 |
|
|
| 第 6 樓 |
|
|
|
| 呵呵，頂一個！ |
|
| · |
| 微服網(wǎng)的成功因為一路上有你的相伴~~~ |
|
|
|
| nihaota | |
|
 |
 |
身份等級： · 微服二品
發(fā)貼數(shù)量：756
個人積分：757
v幣：0
入駐時間：2022/10/4 |
|
|
